Hr-брендинг: что это такое, зачем нужен и как его сформировать

Построение HR-бренда

Положительный HR-бренд работодателя представляет собой эффективный способ повышения стоимости деловой репутации, имеющий четкое материальное выражение. Если политика компании направлена на поддержание четких бизнес-процессов и прозрачных информационных потоков, формирование здорового психологического климата в коллективе, мотивацию персонала и лояльные взаимоотношения, рано или поздно об этом будет известно на кадровом рынке и в том сегменте бизнеса, где активна компания.

Таким образом, построение HR-бренда осуществляется на основе комбинирования трех составляющих эффективного управления восприятием компании со стороны рынка труда:

1. Взаимодействие с целевой аудиторией.
2. Баланс ценностей и потребностей.
3. Формирование ожиданий от компании-работодателя.

Целевая аудитория HR-брендинга может быть разделена на внешнюю и внутреннюю в зависимости от принадлежности к сотрудникам предприятия-работодателя.

Внешняя аудитория включает в себя: соискателей, клиентов, партнеров, конкурентов, бывших сотрудников. Внутренняя аудитория состоит из текущего персонала предприятия.

Ценности HR-брендинга формируются на основе трех элементов:

1. Безусловное понимание ценности трудовых ресурсов для предприятия.
2. Объективное восприятие того факта, что квалифицированные специалисты являются редким невозобновимым ресурсом, не имеющим дешевых аналогов.
3. Компетентных специалистов мало, поэтому даже высокие зарплаты не гарантируют их привлечения.

Таким образом, основная и единственная ценность HR-брендинга заключается в привлечении и удержании хороших работников. В соответствии с этим формирование потребностей компании-работодателя основано на необходимости привлечения наиболее качественных и квалифицированных сотрудников, вовлечения их в работу и удержания их в организации в течение длительного периода времени.

Формирование ожиданий от компании, как хорошего работодателя, направлено на создание положительного образа места работы в восприятии всех заинтересованных лиц, к которым относятся нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты на собеседование, владельцы бизнеса, клиенты, рекрутинговые агентства и т.д. Через набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к компании, формируется концептуальная идентичность предприятия, начиная с базовых основ и ценностей, которые доносятся до всех заинтересованных лиц.

В соответствии с этим построение HR-бренда осуществляется на основе модели управления человеческими ресурсами с применением HR-брендинга.

Построение HR-бренда компании

Таким образом, можно сделать вывод, что HR-брендинг предполагает обещание работодателем и обеспечение им только тех условий и ключевых преимуществ, которые возможно предоставить в действительности. Результатом для компании является эффективное воздействие на внутреннюю и внешнюю целевую аудиторию, результатом которого является полностью включенный во внутренние процессы компании трудовой персонал, разделяющий ценности компании, довольный своей работой, и сотрудники, готовые к проявлению инициативы и приложению значительных усилий для достижения высоких показателей результативности.

Шаг № 3. Что можно сделать на стадии «Я узнаю о компании»

Основные усилия компаний, которые желают привлечь больше специалистов, концентрируются на стадии «я узнаю о компании». Яндекс и ещё добрая сотня компаний проводят митапы для разработчиков, Лаборатория Касперского крутит рекламу на телевидении и на YouTube, гиганты вроде Danone запускают стажировки в высших учебных заведениях, а представители заводов сразу приходят с лекциями в школы.

Пример хорошего описания компании на портале «Мой круг»: ЦА — разработчики и другие IT-специалисты

По результатам исследования в описании вакансии для Б-152 мы предложили следующее.

• Немного отредактировать описание вакансии. Например: в обязанностях указать не «проводить интервью с клиентами», а «выезжать на аудит компании или проводить его по телефону/скайпу» — не каждый был готов к выездам. В требования добавить «опыт описания бизнес-процессов как преимущество», потому что многие отмечали, что это здо́рово помогает в работе. Ещё рекомендовали больше рассказывать про возможности обучения в компании.

• Составили портрет ЦА на должность аналитика информационной безопасности и подобрали каналы для размещения вакансии: общие каналы поиска, кроме HH.ru и Superjob, — «Мой круг», «Вакансии для хороших людей», Changellenge, «Антирабство», каналы для поиска юристов, каналы для поиска специалистов по информационной безопасности, каналы поиска аналитиков и центры карьеры интересующих ВУЗов.

• Не ориентироваться на HR-мероприятия, а сконцентрироваться на потоке студентов для стажировки. Поэтому составили список ВУЗов с факультетами «Информационная безопасность» с контактами кафедр.

Зелёным выделено то, что рекомендовали добавить Б-152 в раздел вакансии «Условия работы»

Что можно сделать прямо сейчас, если у вас на руках вакансии для ИТ-специалистов или digital-маркетологов.

Переписать описание вакансии, если оно слишком формально, не отражает ценностей компании и потребительски подходит к кандидату. Несколько советов на этот счёт есть у Максима Ильяхова в статье «Три наблюдения о вакансиях в ИТ» и более подробный разбор в статье «Как написать вакансию» у Натальи Бабаевой.

Сверстать карьерную страницу, если вакансий несколько. Даже если бюджета на это нет, всегда можно сделать карьерный лендинг. Например, у Tilda есть подробная инструкция на этот счёт. Для вдохновения можно посмотреть карьерные страницы издательства «МИФ» или сервиса Airbnb.

Подумать, для какой ЦА вы можете проводить мероприятия

Если вам нужно в год закрывать одного-двух JS-разработчиков, то устраивать JS-митапы нет смысла, если потребность около 10 разработчиков в год, то нужно обратить внимание на дружбу с JS-сообществом.

Разместить описание компании на портале «Мой круг» + опубликовать вакансию. Последнее стоит 3600 ₽ для Москвы, Санкт-Петербурга и удалённого формата работы, 2400 ₽ для городов-миллионников и 1800 ₽ для других городов России.

Опубликовать вакансию на vc.ru (5000 ₽ на 30 дней, особенно хорошо для маркетинговых позиций) + сейчас vc.ru открыло двери пользовательскому контенту, поэтому вы можете опубликовать статью о вашей команде, только помните, что это должен быть не рекламный текст, а полезный контент

Очень важно компании в рамках бренда показывать свою экспертизу: многие кандидаты, которые приходили к нам в агентство на должность рекрутера говорили, что встречали наши статьи в ИТ-изданиях, поэтому сформировали впечатление о нас как об экспертах и захотели работать с нами.

Напомним, что при собеседовании разработчика предлагать писать код на доске могут только крупные и известные компании с сильным HR-брендом

Инструменты HR-брендинга

Теперь, когда со структурой HR-бренда разобрались, пора узнать об инструментах работы с ней. 

Оговоримся сразу: базовых инструментов немного и они просты. Но их простота может сыграть против рекрутёра. Бывает, неопытные эйчары пренебрегают ими, работают над HR-брендингом хаотично, нерегулярно и непоследовательно — по вдохновению. Не надо так. Только планомерная и целенаправленная стратегия HR-брендинга даст ощутимые и контролируемы результаты. А теперь — к инструментам.

EVP — комплекс материальных и нематериальных ценностей работодателя. К разработке EVP в HR относится то, чем компания может привлечь кандидата и удержать сотрудника: корпоративные поездки на природу, бесплатные завтраки, возможность удалённой работы, премии и награды, абонементы в спортзалы, салоны. Чем больше бонусов и чем они уникальнее, тем привлекательнее EVP.

Индивидуальность бренда — образ компании в глазах сотрудников и соискателей

Здесь обратите внимание:

• на стиль компании;
• язык общения внутри компании и за её пределами (например, в соцсетях);
• визуальные решения (сдержанные или яркие, консервативные или молодёжные, графичные или реалистичные).

Целевая аудитория — специалисты или сегменты специалистов, которых вы хотите заполучить. Включите в портрет обязательные и желательные черты кандидата, добавьте характеристики, которые не нравятся, но с которыми компания может смириться. Убедитесь, что портрет реален и похож на описание живого человека.Чем подробнее опишете ЦА, тем точнее сформируете подходящее EVP. А значит, увеличите шанс попасть в нужных людей. 

План коммуникаций — каналы и методы рассказа о компании. Когда появится чёткое понимание, кого хотите нанять и как их привлечь, подберите площадки — от соцсетей до досок объявлений. Начните последовательную презентацию компании. Да, это та же маркетинговая стратегия, только на уровне хедхантинга.

Почему имидж работодателя так важен?

К сожалению, многие предприятия, особенно на территории постсоветского пространства, вообще мало интересуются подобными вопросами. У них нет проблем с тем, чтобы найти человека на ту или иную должность, а через отдел кадров каждый день проходят десятки готовых работать даже за 10 000 рублей… Однако это чрезвычайно поверхностный взгляд.

Компании, не уделяющие должного внимания подбору кадров, терпят колоссальные убытки, прежде всего финансовые:

• ущерб от невыполнения производственных планов из-за отсутствия обученного персонала;
• убытки от низкой производительности труда неопытных сотрудников;
• частые ремонты оборудования из-за неквалифицированных действий обслуживающего персонала;
• расходы на постоянный поиск «утекающих» кадров;
• затраты на обучение и подготовку персонала.

Что получается в итоге? Новые работники в такой компании уходят, не успев даже компенсировать расходы на их поиск и подготовку, либо годами ходят на работу, не принося никакой пользы и становясь «чёрной дырой» в бюджете.

В то же время развитие бренда работодателя позволяет:

привлечь внимание лучших кандидатов;
находить наиболее квалифицированных, тратя намного меньше усилий;
удержать внутри компании ключевых сотрудников;
сократить расходы, вызванные текучестью персонала;
повысить степень вовлечённости работников, тем самым добившись более высоких показателей продуктивности и удовлетворённости клиентов.

Таким образом, сильный, мощный HR-бренд даёт предприятию возможность выйти на более высокий уровень за счёт привлечения лучших кадров.

Из чего состоит HR-бренд

6 основных элементов, из которых складывается HR-бренд компании:

1. Миссия и ценности. Корпоративная миссия — это глобальная цель организации, а ценности — набор принципов, которых придерживаются все сотрудники. Они служат основой для развития бизнеса, привлечения инвесторов и формирования сильного HR-бренда, способного заинтересовать квалифицированных кадров. У всех крупных компаний есть миссии. Например, у Coca‑Cola — создавать напитки и менять мир к лучшему, а у Ford Motor Company — стать мировым лидером в автомобилестроении и производстве сопутствующих товаров.

Содержание социальных сетей и сайта. Важно, чтобы они были не просто красивыми, а информативными — работали на усиление HR-бренда.
Добавьте в социальные сети и на сайт полезную информацию для соискателей. Потенциальным коллегам интересно знать о достижениях за последние несколько лет, новых продуктах, которые только планируется выпустить, корпоративных мероприятиях. Для действующих сотрудников перечисленное — предмет гордости.

Делитесь информацией о лучших работниках, интересных кейсах, других достижениях вне офиса. Например, об участии в программах по защите окружающей среды или волонтерстве. Соискатели это увидят и, возможно, выберут именно вас, а не другого работодателя.

Tone of voice. Это стиль общения компании с целевой аудиторией. Голос бренда одинаков во всех каналах коммуникации: e-mail рассылках, push-уведомлениях, постах в соцсетях, ответах на сообщения и комментарии.

Например, BMW придерживается подчеркнуто формального и лаконичного стиля, Burger King общается с ЦА с юмором и сарказмом, а Aviasales использует молодежный сленг.

Плюс в том, что соискатель сразу видит, какой «голос» у вашей компании и выбирает, подходит ли он ему. Поэтому адаптируйте Tone of Voice и под потенциальных кандидатов на вакансии.

Отзывы о работодателе. Мнением о компаниях делятся не только клиенты, но и бывшие сотрудники. Есть много ресурсов, включая каналы на YouTube, где публикуют плохие отзывы экс-работников — и соискатели им доверяют.

То, что о работе в вашей компании есть отрицательная обратная связь, не означает, что хорошая репутация навсегда утеряна и к вам не пойдут квалифицированные кадры. Обязательно реагируйте на негатив — развернуто отвечайте на плохие отзывы, благодарите за сотрудничество и обратную связь, обещайте устранить проблемы.

Корпоративная культура компании. Это модель поведения, которая сложилась в организации — правила, традиции и принципы.
Например, в Xiaomi сформирована культура упорного труда, и топ-менеджеры, которые идут туда работать, знают, что им придется находиться в офисе по 10–12 часов в сутки.

Наличие корпоративной культуры положительно влияет на имидж компании, а значит привлекает не только клиентов, но и эффективных потенциальных сотрудников. Она позволяет новым кадрам влиться в команду и способствует высокой вовлеченности персонала в бизнес-процессы.

Репутация. Соискателей привлекают успешные компании, о которых говорят много и хорошо. Если вам предложат работать в малоизвестном стартапе или, например, в Google, то, скорее всего, вы выберете второй вариант, даже если платить там будут меньше.
Чтобы сформировать безупречную репутацию, выпускайте качественные продукты/услуги, создавайте комфортные условия труда и активно взаимодействуйте с аудиторией. Публикуйтесь в СМИ, поддерживайте экологические и социальные инициативы, занимайтесь благотворительностью.

https://unsplash.com/photos/KdeqA3aTnBY

Что нужно знать, прежде чем начать формировать бренд работодателя

Каждый профессионал хочет ассоциироваться с организацией, у которой хорошая репутация. То же самое относится и к организациям, когда дело доходит до найма талантов, они хотят набирать лучших специалистов. Однако, прежде чем компания приступит к созданию бренда работодателя, необходимо рассмотреть несколько важных вопросов. Поскольку все компании разные и имеют разную аудиторию, их проблемы тоже отличаются. Работодателям нужны разные люди, с разными навыками. Проще говоря, у каждого отдельного бизнеса свои проблемы и требования к талантам.

В чем главная проблема

Прежде всего, вы должны определить наиболее актуальную для компании проблему – то, что над чем вам следует поработать.

С какой главной проблемой вы сталкиваетесь:

• Трудно привлекать кандидатов с нужными навыками
• Высокая текучесть кадров
• Проблемы с удержанием лучших талантов

Задавать эти вопросы необходимо, чтобы максимально беспристрастно оценить свои проблемы. Если вы проанализируете свои главные сложности, то будет гораздо понятнее в каком направлении вам стоит работать.

Кто ваши кандидаты

Теперь вы знаете, с какими проблемами сталкиваетесь. Учитывая это, определите вашу целевую аудиторию, кто ваши потенциальные кандидаты.

Кто ваша аудитория:

• Чего ожидают ваши кандидаты
• Что они ценят больше всего
• Что они ищут в будущем работодателе
• Какие инструменты они используют, чтобы найти работу

Ответы на эти вопросы будут отличаться в зависимости от возраста, опыта и образа жизни ваших кандидатов. Специалисты поколения X будут иметь другие ожидания, чем поколения Y и миллениалов.

Почему кандидаты хотят работать на вас

Каковы наиболее убедительные преимущества вашей компании? Будьте объективны. Речь идет об изучении и анализе причин, по которым люди хотят присоединиться к вашей команде. Сравните себя с другими в отрасли и проанализируйте свои сильные и слабые стороны. Помните, что процесс заключается в поиске того, что вы предлагаете в настоящее время, а не в том, к чему вы стремитесь.

Какие у вас преимущества:

• Рабочая культура
• Высокая заработная плата
• Удобный график работы
• Медицинская страховка для сотрудников
• Оплачиваемые больничные и отпуска
• Внутреннее обучение

Если вы считаете, что не все сферы на должном уровне, решите эти проблемы до того, как начнете кампанию по брендингу работодателя.

Какой в компании процесс рекрутинга

Критически проанализируйте процесс найма в вашей организации. Потенциальные кандидаты могут не рассматривать ваши вакансии по многим причинам, например, из-за непривлекательного описания вакансии. Посмотрите на процесс приема на работу с точки зрения кандидата. Что заставит вас подать заявку на работу в вашу компанию?

Учитывайте эти факторы:

• Если кандидаты подают заявку, получают ли они подтверждение от вас?
• Как вы видите себя на рынке труда? А как вас видят кандидаты?
• Что ваши предыдущие и текущие сотрудники говорят о вас? Они высокого мнения о компании?
• Довольны ли ваши сотрудники своей работой и компанией?

Количество резюме и тип кандидатов, претендующих на работу в вашей компании, должны дать вам достаточно информации о том, как вас воспринимают на рынке труда. Вы должны попытаться понять, как это влияет на вашу способность привлекать нужных людей. Узнайте причины и начните работать над недостатками процесса найма.

После того как вы ответите на все эти вопросы, можно начать разрабатывать стратегию развития бренда работодателя, определяющую, как стоит действовать

Однако важно помнить, что брендинг работодателя это:

• Комплексная стратегия рекрутинга
• Тщательно организованное корпоративное сообщение
• Понимание перспектив
• Не рекламная кампания
• Не краткосрочное движение
• Не быстрое решение

Разберёмся с терминами: внутренний и внешний HR-бренд, EVP

Внутренний и внешний HR-бренд — это образ компании как работодателя, но глазами разных людей.

Внутренний HR-бренд

Это то, как сотрудники оценивают компанию. С ним надо работать, чтобы удерживать специалистов, ведь чем они лучше и прокачаннее, тем желаннее для конкурентов.Работа с внутренним HR-брендом формирует корпоративную культуру, ценности внутри компании и команд. Это коммуникации, возможности для обучения и развития персонала,  человечный топ-менеджмент и здоровая атмосфера в коллективе, конкурентная зарплата, небанальные премии и бонусы.

Внешний HR-бренд

Это то, как компанию оценивают кандидаты. Его цель — привлечение. И эта работа выходит далеко за рамки банального поднятия зарплаты выше рыночного уровня.Нет универсальной инструкции, как создать успешный внешний бренд. Каждый раз работа по его построению будет отличаться. Задача эйчара — вести её  планомерно и систематично: от проекта до ответов на отзывы на вакансии, от  выбора языка коммуникации с соискателями до откровенного интервьюирования уходящих из компании сотрудников. Можем порекомендовать лишь одно — быть честными. Всё, что вы пообещаете в рамках внешнего HR-брендинга, должно соответствовать действительности.

Внешний и внутренний HR-бренды неразделимы. Компания строит внутренний HR-бренд и делает сотрудников счастливыми и удовлетворёнными → они делятся впечатлениями о работе с друзьями, рассказывают о «плюшках» и премиях в соцсетях → запускается сарафанное радио → крепнет внешний HR-бренд → соискатели откликаются проактивно: через знакомых, подписываются на вакансии на агрегаторах и в соцсетях.

EVP (employee value proposition)

Это то, чем компания привлекательна для кандидата и сотрудника. Его можно представить в виде схемы:

EVP работает на три направления: привлечение, вовлечение и удержание. И именно создание конкурентного и привлекательного EVP помогает создать сильный HR-бренд.

Щит от хедхантеров

Внутренний бренд компании обращен к ее сотрудникам. Организации, которые
ответственно подходят к брендингу изнутри, создают прочную основу своего
успеха. Чтобы завоевать любовь команды уже недостаточно вовремя платить
зарплату и периодически премировать персонал. Необходимо создать благодатную
почву для роста и развития сотрудников компании. Мало кто захочет сменить
работу, если к его мнению прислушиваются, помогают воплощать идеи, а также
способствуют развитию профессиональных и личностных навыков. Кроме того,
работникам необходимо транслировать миссию компании, ее ценности и показывать,
что только вместе с ними они воплотимы. Яркий пример такого подхода — компания
Starbucks. Их миссия преподнесена так: команда не просто продает кофе, а дарит
миру тепло, индивидуальность и позитивное общение. В General Electric
заявляют, что они, с помощью своих механизмов, делают жизнь людей проще. А
чтобы все это работало, им нужны инженеры, программисты, механики. Людям
нравится чувство востребованности и причастности к великому. Это великое и
воплощает бренд компании.

Решение — HR-брендинг

HR-брендинг — позиционирование компании на рынке труда, продвижение привлекательного для соискателей и сотрудников образа работодателя.

HR-бренд есть у любой компании, которая наняла и уволила первых сотрудников. Есть сотрудники, значит, есть мнения: у компании появляется какой-то образ — это и есть бренд.

Проблема в том, что системно HR-брендингом занимаются далеко не все. А если не развивать бренд осознанно, он развивается стихийно и чаще всего не соответствует действительности или тому, что бизнес хочет показать.

Кому нужен HR-брендинг

Существует мнение, что HR-бренд — это для крупных компаний. «Мы маленькие, это пока не для нас». На самом деле — очень даже «для нас», ведь задачи в области подбора персонала у всех одинаковые, вне зависимости от размера бизнеса.

Исследование: каковы ваши HR-цели?

Опрос работодателей, который hh.ru проводил в 2016 году, показывает, что у российских компаний «голова болит» об одном и том же.

	Россия в целом	До 100 человек	101–500 человек	501–1000 человек	1001–5000 человек

Нанять больше людей
56 %
67 %
47 %
42 %
60 %

Расширять бизнес
45 %
46 %
45 %
46 %
46 %

Развивать HR-бренд компании
37 %
32 %
36 %
38 %
40 %

Улучшить репутацию среди соискателей
35 %
33 %
36 %
33 %
37 %

Оптимизировать команду
34 %
29 %
35 %
38 %
29 %

Привлекать больше соискателей
29 %
35 %
27 %
25 %
31 %

Снизить текучесть кадров
28 %
26 %
27 %
33 %
23 %

Тратить меньше на подбор
22 %
17 %
21 %
25 %
31 %

Закрывать массовые позиции
17 %
10 %
16 %
13 %
31 %

Ничего из перечисленного
1 %
3 %
0 %
0 %
0 %

С ростом количества сотрудников меняется только фокус задач: у компаний до 100 человек самый острый вопрос — вовлеченность персонала. У больших компаний основные задачи — экономить деньги и справляться с массовым подбором.

Как HR-бренд помогает бизнесу?

Есть международное исследование от «Бостонской Консалтинговой Группы». В нем сравнивали выручку и прибыль компаний, у которых развиты или не развиты ключевые HR-компетенции. За ноль в результатах взяли рост выручки и прибыли в тех компаниях, которые не занимаются подбором, адаптацией и HR-брендингом систематически.

Исследование «Бостонской консалтинговой группы», 2012 год: «Влияние на бизнес HR-компетенций компании»

	Рост выручки	Рост прибыли

Компании, в которых не развиты HR-функции
1
1

Компании, в которых развит:

Наем персонала
в 3,5 раза
в 2 раза

Адаптация и удержание новых сотрудников
в 2,5 раза
в 1,9 раза

Управление талантами
в 2,2 раза
в 2,1 раза

Улучшение имиджа работодателя
в 2,4 раза
в 1,8 раза

Управление эффективностью и система вознаграждения
в 2,1 раза
в 2 раза

Развитие лидерства
в 2,1 раза
в 1,8 раза

Мы видим, что HR-брендинг с точки зрения бизнес-показателей важнее, чем мотивационные системы и лидерские программы.

Что можно изменить к лучшему, развивая HR-бренд:

• что о нас думают как о работодателе,
• что мы из себя представляем,
• как мы доносим представление о себе.

HR-бренд монетизируется

Елена Зельдина из Консалтингового центра HeadHunter поделилась кейсом компании OBI.

Разработка ценностного предложения и продвижения HR-бренда компании OBI в 2012–2013 году, результаты:

1. Текучесть персонала в 2013 году сократилась на 18,4%.
2. Текучесть на испытательном сроке сократилась на 15%.
3. Такое сокращение текучести сэкономило компании 8 миллионов рублей на подборе и обучении новых кадров.
4. Стоимость подбора в 2013 году осталась на уровне, хотя в отрасли эти затраты растут на 15% в год.