Что такое спрос: определение, виды

2.2.2. В к. 80-х годов система vals модернизируется в vals 2

Реализующиеся и сопротивляющиеся (высокий и низкий уровень ресурсов).

Между ними – ориентированные на принципы (осуществляющие и убежденные)

Ориентированные на статус ( преуспевающие и старающиеся)

Ориентированные на действия (рискующие и практики)

Изменения:

реализующиеся ═ интегрированные (4%)
сопротивляющиеся = выживающие
все др группы – по 8-11%
потребители, ориентированные на принципы, при выборе товара ориентируются на личные убеждения
ориентированные на статус – важно одобрение др
ориентированные на действие – желание соц и физич активности, разнообразие и чувство риска.

Бюджетные линии

Мы уже знаем, что потребитель в своих предпочтениях на отдельные товары наталкивается на весьма существенные преграды: цену товара и доходы самого потребителя, т. е. его бюджетные возможности. Рассмотрим последние более подробно.

Уравнение бюджетного ограничения имеет вид:

где Рх, Рy, Qx, Qy — соответственно цены и количества товаров X и Y.

Смысл бюджетного ограничения состоит в том, что доход потребителя равен сумме расходов на покупку товаров X и Y. Преобразовав предыдущее равенство, получим:

и

Если потребитель решит израсходовать весь доход только на покупку товара A, то он купит этого товара на величину I/Px. Если потребитель решит израсходовать весь доход только на покупку товара В, то он купит этого товара на величину I/Py.

Проведем через указанные точки линию, которая и будет называться бюджетной линией потребителя (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Бюджетная линия.

Любая точка на этой линии характеризует возможные комбинации товаров X и 7, на которые потребитель может израсходовать свои деньги, и является доступной потребителю. Все наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя (точка В), так как приобрести набор В не позволяет реальный доход потребителя. Точка С для потребителя достижима, но в этом случае из своего дохода потребитель не извлечет максимума полезности, а стало быть, она менее предпочтительна. Наклон бюджетной линии характеризуется отрицательным соотношением цен (-Px/Py), что означает то количество товара Y, от которого следует отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу товарах в рамках затрат реального дохода.

Указанное ценовое соотношение измеряет альтернативную стоимость потребления товара X и определяет норму замещения товара Y товаром X.

Поведение бюджетной линии подчиняется определенным закономерностям. Изменение дохода (при этом цены на товары остаются без изменения) ведет к сдвигу линии бюджетного ограничения параллельно самой себе, поскольку соотношение цен (наклон линии бюджетного ограничения) при этом не изменится.

Если доходы потребителя снизятся, бюджетная линия параллельно смещается влево вниз в сторону начала осей координат (линия I’) (рис. 6.3). И наоборот, если доходы потребителя повысятся, его потребительские возможности также повысятся и он сможет покупать больше. Бюджетная линия сместится параллельно вверх вправо от начала осей координат. Расстояние от бюджетной линии до начала осей координат зависит от величины дохода потребителей.

Рис. 6.3. Изменения бюджетной линии.

Наклон линии зависит от соотношения цен на товары X и Y.

Первый случай: цены на оба товара пропорционально возросли, т. е. увеличились в одинаковое число раз, при этом величина дохода потребителя не изменилась. Потребительские возможности уменьшились, и бюджетная линия потребителя сместилась параллельно вниз к центру осей координат (соответствует нашему примеру с линией I’).

Второй случай: цены на оба товара пропорционально уменьшились, что будет означать рост потребительских возможностей (эффект дохода), и бюджетная линия потребителя сместится параллельно вверх от начала осей координат.

Если же цены и доходы потребителя одновременно возрастут или упадут, то положение бюджетной линии потребителя не изменится. Отсюда вывод: смысл индексации доходов в том и состоит, чтобы государство могло обеспечить (как минимум) пропорциональное смещение цен и доходов с целью недопущения снижения уровня жизни населения. Политика социальной защиты состоит прежде всего в том, чтобы рост цен не опережал роста доходов.

Третий случай: произошло изменение цен товаров относительно друг друга. Цена товара X осталась прежней, товара Y – снизилась (рис. 6.3). В таком случае потребитель сможет купить больше единиц товара Y без ущерба для приобретения товара Х. Здесь работает эффект дохода. Если же цена товара Y возросла, то потребитель без ущерба для приобретения товара X будет покупать меньше единиц товара Y.

1.4. Шопоголизм.

Ониомания – непреодолимое желание что – либо покупать, не обращая внимания на необходимость и последствия.

Типы шопоголиков:

1. ●фанатичные
2. ●деловые (выгода)
3. ●равнодушные ( процесс)
4. ●эмоциональные

2. Психография по стилю жизни:Демби, 1974г. Психография – группировка людей по однородным секторам на основе психологических характеристик (индивидуальность и стиль жизни).

Этот подход опирается на типологич подход в психологии, который предполагает выделение психотипов. В случае с потребителями, в такие психотипы входят покупательские привычки, надежды, страхи, ожидания потребителей. Эти характеристики группируются с демографическими и на основе этого создаются обобщенные группы потребителей.

Психологические уловки

Есть несколько проверенных способов заставить потребителя быстрее принять решение о покупке:

• Принцип взаимного обмена. Когда клиент получает что-то бесплатно, он подсознательно чувствует себя в долгу. В результате ему сложнее отказать бренду, который уже оказал ему услугу. Вы можете использовать этот прием и предлагать аудитории бесплатный тестовый период или развернутую консультацию, либо пробник товара.
• Правило «Отказ, а потом отступление». Если сначала предложить покупателю дорогой продукт, а потом — более доступный, он с большей вероятностью согласится на покупку второго. Все потому, что людям неудобно отказывать, и часто им проще выбрать скромную альтернативу, чем не взять вообще ничего.
• Ограничение покупателя. В каждом покупателе живет страх упущенной выгоды. Он боится, что не успеет купить до окончания скидок и пропустит привлекательное предложение. Гораздо легче спровоцировать интерес потребителя, если делать ограниченные по сроку или количеству товаров распродажи.

Модель поведения покупателей

Основной вопрос для распорядителей маркетинга: как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители – это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки.

Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности – характеристики покупателя – оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует на них.

Поведение потребительское

Поведение потребителей — это процесс, с помощью которого создается массовый спрос на услуги или товары различного рода. Он является решающим фактором в формировании объемов производства и потребления.

Поведение потребителей напрямую связано с уровнем дохода. Люди ищут товары, которые максимально удовлетворяют их личные потребности и стоимость которых не превышает пределов их регулярного дохода.

Цель этого правила — обеспечить, чтобы потребитель получал одинаковую дополнительную выгоду за каждую последнюю потраченную денежную единицу. Это помогает в распределении финансовых ресурсов по различным направлениям альтернативного использования. Потребитель будет перемещать ресурсы из области с низкой предельной полезностью в область с высокой предельной полезностью до тех пор, пока не будет достигнута определенная точка равновесия. Эта точка называется максимальной предельной полезностью.

Каковы условия для поведения потребителей?

1. Осознание потребителями категорий наиболее предпочтительных товаров.
2. Рациональные действия потребителей.
3. Осведомленность потребителей о размере доходов и наличие у них информации о ценовой политике на товары и услуги.
4. Ограниченность выбора потребителя временем и размерами доходов.

Объективная оценка потребности, спроса и потребления основывается на различных теориях мотивации и рационального потребления.

Наиболее важными детерминантами потребительского поведения являются доходы потребителей, потребительские предпочтения и цены на необходимые им товары. Однако для целостного восприятия этой концепции необходимо учитывать и другие факторы.

На выбор отдельных людей влияет целый ряд стереотипов и ценностей.

В частности, члены общества, которые регулярно вступают в прямой контакт с потребителем (коллеги, семья, друзья и т.д.).

3. влияние личности.

Сюда входят самооценка человека, его привычки, образ жизни, возраст и предпочтения.

4. психологическое влияние.

Способность воспринимать и обрабатывать информацию, способность распознавать мотивацию и убеждать.

Для того чтобы понять все тонкости потребительских решений, специалисты в этой области подробно изучают психологию поведения потребителей. Объектом изучения в данной дисциплине является не отдельный человек (как в большинстве подотраслей психологии), а поведение потребителя как потребителя в конкретный момент времени совершения сделки и участия в рыночных отношениях.

Категории покупок с учетом потребительского поведения

Поведение потребителей определяет характер покупки. Можно выделить 4 категории:

1. Простые покупки, которые могут совершаться ежедневно, еженедельно. Например, закупка продуктов.
2. Покупки с ограничением принятия решений. Например, то, что порекомендовал друг.
3. Сложные покупки, которые требуют серьезного подхода к принятию решений. Например, приобретение автомобиля или квартиры.
4. Спонтанные покупки. Например, жвачка на кассе.

Для каждой из этих категорий покупок есть свои характерные паттерны покупательского поведения. Остановимся на них подробнее.

Простые покупки

Это ежедневный ритуал, который имеет сильнейшие потребительские привычки поведения.

Допустим, Николай каждую неделю по понедельникам закупается продуктами. Ему нравится это делать утром, после того как отвезет в школу детей. Еженедельно он выбирает продукты по привычному для себя списку, куда также входит любимая детьми еда. Иногда Николай может купить для себя кофе или новый десерт.

В каникулы мужчина, не изменяя себе, также едет в магазин. Но вместе с ним его дети. Это меняет паттерны поведения. Николаю приходится отклониться от своего списка. Дети выбирают себе сладости, и он покупает больше продуктов, чем обычно.

Проанализировав поведение клиента, можно сделать вывод, что решение о покупке будет зависеть в том числе и от тех, кто сопровождает клиента.

Покупки с ограничением принятия решений

Для человека, ответственного за принятие решения о покупке, в этом случае нет необходимости в исследованиях и оценке ситуации. Первостепенное значение имеет рекомендация родственника, друга, коллеги.

Речь идет о ситуациях, когда покупательское поведение клиентов может меняться под влиянием внешних факторов.

Например, Мария посещает парикмахерскую постоянно в течение 5 лет. Но подруга советует ей мастера в новом салоне, открывшемся по соседству с домом. Мария доверяет подруге, поэтому решается посетить новую парикмахерскую.

Марии так понравился мастер и сервис в салоне, что она изменяет своей привычке и теперь регулярно посещает новое заведение. Ее покупательское поведение изменилось от рекомендации близкого человека.

Сложные покупки, которые требуют серьезного подхода к принятию решений

К этой категории относятся покупки, требующие ответственного подхода к принятию решения. Обычно это дорогие, масштабные товары. Они покупаются редко, люди на них копят деньги или морально настраиваются. Это обычно автомобиль, жилплощадь, дорогая техника. Тут нет четкой модели поведения клиентов.

Но некоторые потребители, готовясь к такому приобретению, имеют лояльное отношение к определенным брендам или магазинам.

Допустим, у Сергея сейчас Ford. Его полностью устраивает этот автомобиль, но Сергей решил, что пора поменять его на более новую модель. Скорее всего, Сергей и его семья будут рассматривать именно Ford.

Неизвестно, на какой конкретной модели остановится выбор, но модель потребительского поведения предполагает, что выбирать Сергей будет между автомобилями именно этой марки.

Спонтанные покупки

Покупки, которые клиент не планирует заранее. Для них определить конкретную потребительскую модель поведения сложно.

Но неожиданные покупки подчиняются общему закону – товар должен быть «под рукой», «по ходу». Поэтому так обширны прикассовые зоны в магазинах. Покупатели, находясь в очереди, могут спонтанно решить, что им нужна жвачка, или шоколадка, или товар по акции. Расположение товара на расстоянии вытянутой руки и на уровне глаз и становится паттерном при этом виде покупок.

Например, Олег часто заказывает пиццу. Через приложение он оформляет доставку и в офис, и на дом. Обычно к пицце он заказывает что-то еще по настроению – соус, напиток, десерт. Дополнительные товары он кладет в корзину в последний момент, когда приложение ему их предлагает.

Как видим, конкретной модели поведения нет. Система сама автоматически предлагает сделать ему спонтанные покупки. С каждым заказом Олега анализируется его выбор и расширяется перечень дополнительных товаров, которые можно ему предоставить.

Роль потребительского поведения в бизнесе

Потребитель — самое важное лицо экономики. Маркетинговая программа должна отвечать на самый важный вопрос: Кто является потребителем и кого он представляет для конкретного бизнеса? Потому что в действительности потребителю не нужен товар или услуга производителя, но ему нужно решение определенных проблем и удовлетворение потребностей

Он хочет, чтобы об этом позаботились профессионалы

Однако в современном мире потребитель не только нуждается в этом, но и обращает внимание на сам процесс происходящего. Для него важны открытость компании для общения, удобство приобретения товаров и услуг у этой компании и добавленная стоимость, которую обеспечивает покупка

В соответствии со всем этим, компании рассматривают поведение потребителей в контексте поведения клиентов, от начала поиска нужного товара или услуги до наличия необходимых клиентам продуктов. Для этого они разработали множество принципов анализа поведения потребителей.

Изучая прикладные поведенческие дисциплины, производители могут понять мотивы многоуровневого и сложного поведения потребителей. Их углубленное изучение требует междисциплинарного подхода, особенно техник и методов из психологии и социологии. Исследования проводятся с использованием различных методов наблюдения (эксперименты, анкетирование, социологические опросы и т.д.). Полезными считаются также исследования, посвященные различным этапам принятия решения об участии в рынке.

Существует две основные категории потребителей, изучаемых производителями:

• Индивидуальные
• От имени организации

Давайте рассмотрим их более подробно.

Индивидуальные потребители

Индивидуальный потребитель — это лицо или домохозяйство, которое покупает или иным образом приобретает товар или услугу для личного пользования. На потребителя в данном случае влияют стимулы:

1. Вид товара, ценовая политика, распределение расходов, стимулирование рекламой.
2. Экономика, политика, научно-технические достижения.

Это также связано со стимулами:

1. Внутренними:
   • Уровень личностного развития.
   • Самоутверждение как цель.
   • Умение и желание экономить.
2. Внешними:
   • Обычаями и традициями.
   • Групповыми интересами.
   • Общественным мнением.

На выходе, после многоуровневого анализа, покупатель определяется:

1. Товаром.
2. Его количеством.
3. Местом покупки.
4. Ценой.

Следующим важным шагом в понимании поведения потребителей является тщательное изучение и оценка факторов, определяющих действия покупателя

Давайте обратим наше внимание на другую деталь

Потребительское поведение

Действия, непосредственно связанные с обретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующих этим и следующим за ними действиями, характеризуют поведение потребителя. Потребность, возникающая из необходимости или желания потреблять различные богатства (как материальные, так и духовные), считается экономическим мотивом человека. Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей, т. е. от их субъективного восприятия товара или потребительских предпочтений.

В экономической теории под потреблением понимается процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей.

Потребительское поведение методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, т. е. он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность есть удовольствие или удовлетворение, которые потребители получают от покупаемых товаров и услуг.

Все люди способны сравнивать удовлетворения, получаемые от различных видов деятельности и продуктов, и предпочитать одни виды другим. Данные предпочтения являются «чистыми», так как не зависят от доходов и цен. «Чистые» предпочтения не представляют еще действительного покупательского выбора. Желание становится выбором, а индивидуум – покупателем, когда его предпочтения ведут к реальным покупкам на рынке. Однако выбор, в отличие от желаний, ограничен доходом и ценами.

Теория потребительского поведения исходит также из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально.

Механизм, организующий поведение потребителя, – мотив, а процесс формирования мотива – мотивация.

Сначала определяются причины мотива на основе социально-психологических особенностей потребителя и необходимые требования к качеству и количеству товара. Далее формируется план покупки: выбор цели (количество и качество товара), путей ее достижения (как будет приобретаться товар, представленный на рынке), а также оценка субъективной вероятности достижения успеха и прогноза последствий.

Связанные с потреблением расходы складываются из двух компонентов: из денежных затрат на продукт или услугу и затрат времени на собственно потребление. Поскольку потребление требует определенного времени, оно имеет положительное значение для большинства людей. При прочих равных условиях более предпочтительными будут те товары, которые удовлетворяют потребности за более короткое время.

Цены тех или иных одинаковых товаров и услуг бывают обычно равными для всех потребителей. Но оценка времени потребления одинаковых продуктов для любого из них будет далеко не одинаковой, так как альтернативная стоимость времени для каждого будет различной. Готовность платить больше за сберегающие время товары и услуги определяется как раз альтернативной стоимостью времени того или иного потребителя. Потребитель с высокой альтернативной стоимостью времени выберет дорогостоящий, но экономящий время вариант. Потребитель с низкой альтернативной стоимостью времени предпочтет более дешевый. Различия в оценках альтернативных стоимостей времени составляют важную часть анализа проблемы спроса.

Рациональность потребительского поведения предполагает, что все покупатели владеют необходимой информацией о цене товаров, количестве и качестве покупаемых товаров, при покупке товаров учитывают уровень своих доходов.

Предпосылки потребительского поведения можно сформулировать следующим образом:

• потребители очень хорошо знают, какие товары для них предпочтительнее;
• потребители действуют рационально;
• потребители совершенно точно знают уровень своих доходов и владеют информацией о ценах товаров;
• выбор потребителей ограничен их доходами и временем.

В основе оценки потребления, потребностей и спроса лежат различные теории мотивации, теории рационального потребления.

Нейромаркетинг

Такой подход предлагает воздействовать на подсознание человека и его эмоциональные импульсы. Исследователи этого направления используют медицинские технологии для отслеживания активности мозга и частоты сердечных сокращений человека во время просмотра рекламы или выбора товара. Психологические тесты и анкетирование тоже достаточно информативны при разработке и запуске стратегии нейромаркетинга.

Уже сейчас знания в этой области помогают бизнесу обходить барьеры принятия решений и точечно воздействовать на эмоции ЦА. Например, многие предприятия в сфере общественного питания используют в брендинге красный цвет, который на подсознательном уровне пробуждает у посетителей аппетит. 

Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch
Узнать подробнее

4 этапа анализа потребительского поведения

Чтобы изучить потребности людей, их требования к продукту, мнения о других марках, требуется проводить анализ поведения потребителей. В результате аналитической работы выявляется уровень лояльности к бренду и удовлетворенности продуктом. Чтобы повысить эти показатели, возможно, придется пересмотреть ценовую политику, поменять каналы продвижения, нарастить объемы рекламы. От этого будет зависеть эффективность маркетинговой стратегии.

Анализ потребительского поведения ведется по нескольким направлениям, а также отображает основные факторы, влияющие на действия покупателей. Это:

Оценка потребностей. Она проводится, чтобы выявить, в чем клиент нуждается именно сейчас, какие проблемы у него есть.

Анализ ожиданий потребителей. Любой человек имеет свое представление об уровне обслуживания

Для маркетинга важно изучить эти ожидания и выработать стандарты предоставления услуг.
Изучение восприятия.

Качество сервиса. Оно должно отвечать нормам, в том числе и в плане технических и организационных аспектов.

Претензии

Это ценный источник обратной связи от клиентов. Несмотря на негативную окраску, жалобы помогают разобраться в проблемах и своевременно принять меры по их устранению.

Рассмотрим этапы изучения потребительского поведения.

Постановка задач. Здесь используются внутренние и внешние источники для сбора информации и для дальнейшего ее изучения и систематизации. Это могут быть как данные самой компании (например, маркетинговые отчеты), так и статистика извне

Во внимание принимаются результаты мониторинга потребителей, дилеров, посредников и конкурентов

• Планирование исследования. Поведение потребителей изучается по четкому плану: определяется выборка (тип и количественный состав) и способ сбора данных (личное взаимодействие, наблюдение со стороны, почта).
• Процесс сбора данных. Может осуществляться в виде интервью, анкетирования и дальнейшей обработки анкет, наблюдения, работы с отчетами.
• Анализ полученной информации. Результатом исследований становятся данные, которые статистически обрабатываются. Затем делаются выводы и даются рекомендации.

Что такое поведение потребителей?

В современной системе рыночных отношений потребитель является центральным элементом. Компании воздействуют на их поведение с помощью всевозможных маркетинговых уловок, направленных на поиск способов удовлетворения потребностей и интересов клиентов, которых нет у конкурентов. Ориентируясь на поведение потребителей, компании формулируют свою маркетинговую политику, устанавливают цены и ассортимент продукции, а также определяют способы ее рекламы.

Ориентация на потребителя была новинкой для постсоветских стран: в советское время мнения, интересы, потребности и запросы потребителей не учитывались, компании строили свой бизнес по четкому и конкретному плану. Сейчас ситуация изменилась. Для большинства компаний основой их бизнеса сегодня является решение своего рода головоломки: Как привлечь потребителя на рынок с таким широким ассортиментом продукции?

Необходимо проводить различие между клиентом (лицом, непосредственно покупающим продукт), потребителем (новым владельцем продукта) и покупателем (компанией, заинтересованной в определенном производителе или бренде).

Теория поведения потребителей — это фундамент, на котором строится любой бизнес.