Продвижение продукции на рынке

Маркетинг

Согласно п. 3.5.1 Рекомендаций по стандартизации Р 50.1.031-2001 <3> маркетинг — систематическая работа по изучению: рынков сбыта и требований потребителей к продукции предприятия; условий эксплуатации продукции предприятия; поставщиков материальных ресурсов, их возможностей в отношении качества и дисциплины поставок и т.д.

<3> Информационные технологии поддержки жизненного цикла продукции. Терминологический словарь. Часть 1: Стадии жизненного цикла продукции.

В Бизнес-словаре под маркетингом понимаются комплексная система организации производственной, коммерческой и сбытовой деятельности компании по созданию и выпуску продукции, отличающейся оптимальными качественными и ценовыми параметрами; продвижение товара на рынок с одновременным отслеживанием и анализом рынка, запросов потребителей; формирование спроса для оптимального удовлетворения потребностей и получения максимальной прибыли. В маркетинг входят: анализ рынка, включая его сегментацию и позиционирование; разработка товара с требуемыми характеристиками; определение ценовой стратегии и тактики; разработка рекламной концепции. Основными элементами маркетинга выступают: маркетинговые исследования и сбор информации, планирование ассортимента продукции, реализация, реклама и стимулирование сбыта. Цель маркетинга — изучение потребностей рынка в целях максимального удовлетворения потребностей потребителей и обеспечение условий получения наибольшей прибыли предприятия от сбыта произведенной им продукции <4>.

<4> Пункт 9 Методических рекомендаций по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия, утв. Приказом Минэкономики России от 01.10.1997 N 118.

В Письме ФНС России от 20.02.2006 N ММ-6-03/183@ разъясняется, что маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Под маркетингом, кроме того, подразумевается деятельность по изучению текущего рынка сбыта

Налоговики обращают внимание, что в законодательстве о налогах и сборах отсутствует определение понятия «маркетинговые услуги», и с учетом нормы п. 1 ст

11 НК РФ предлагают обратиться к Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности ОК 029-2001 . Указанный ОКВЭД содержит понятие «исследования конъюнктуры рынка», которое отнесено к классу 74 «Предоставление прочих видов услуг», группе 74.13 «Исследование конъюнктуры рынка и выявление общественного мнения», включающей подгруппу 74.13.1 «Исследование конъюнктуры рынка», в частности изучение потенциальных возможностей рынка, приемлемости продукции, осведомленности о ней и покупательских привычках потребителей в целях продвижения товара и разработки новых видов продукции, включая статистический анализ результатов. Исследование рынка может предполагать осуществление следующих процедур: определение размера и характера рынка; расчет реальной и потенциальной емкости рынка; анализ факторов, влияющих на развитие рынка; учет специфических особенностей анализа товарного и регионального рынка; определение степени насыщенности рынка и т.д.; сегментация рынка и определение типов потребителей по основным характеристикам: возраст, пол, доход, профессия, социальное положение, место проживания, объективная потребность в предлагаемом продукте и т.п.; исследования мощности торгово-сбытовой (товарно-проводящей) сети, обслуживающей данный рынок; наличие розничных и оптовых торговых предприятий, обеспеченность торговыми складскими и вспомогательными помещениями и т.д.; анализ внешних факторов развития рынка.

<5> Введен в действие Постановлением Госстандарта России от 06.11.2001 N 454-ст.

В Приложении к Указаниям по заполнению формы федерального статистического наблюдения N 1-предприятие «Основные сведения о деятельности организации» <6> для заполнения разд. VIII и IX данной формы указывается такой вид экономической деятельности, как «маркетинговые исследования», со ссылкой на подгруппу ОКВЭД 74.13.1. Таким образом, к маркетинговым услугам следует относить мероприятия, проводимые в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия, изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров (работ, услуг) от производителя к потребителю с целью их прибыльной реализации; исследование и прогнозирование рынка товаров (работ, услуг).

<6> Утверждены Приказом Росстата от 23.12.2009 N 314.

Насколько эффективна ваша рекламная стратегия?

Помимо размещения рекламы, воспроизведения джинглов и рассылки информации, насколько это эффективно? И чего он собирается достичь? Часто сообщение, которое передает реклама, имеет большое значение для воздействия на причину или цель, для которой оно было предназначено, поэтому всегда рекомендуется, чтобы все, что представляется публике в качестве средства рекламы, было должным образом структурировано, чтобы дать ясное и недвусмысленное представление. сообщение, а также избежать конфликтов с конкурентами отрасли.Кроме того, фирмам следует выбирать наилучший подход, который будет соответствовать типу бизнеса, которым они занимаются. Некоторую рекламу лучше всего показывать лично, некоторые на улице, некоторые могут быть невербальными, а некоторые могут быть невизуальными, но следует отметить, что следует использовать стратегию или метод, которые дают наибольшие результаты. Но не все активны в Интернете или имеют доступ к визуальным формам рекламы. Компании должны разработать способы охвата тех людей, которые не подключены ни электронным, ни визуальным образом, чтобы получить максимальную выгоду от принятой рекламной кампании.

Налогообложение

Как видим, ставить знак равенства между такими понятиями, как «реклама» и «маркетинг», нельзя, несмотря на то что и реклама, и маркетинг преследуют цель способствовать продвижению товаров. Цель у них одна, но средства ее достижения разные, а это имеет определяющее значение для квалификации услуг в качестве рекламных. Аналогично не следует отождествлять с рекламой другие меры по продвижению товаров потребителям <8>.

<8> См. Постановление ФАС МО от 30.01.2006 N КА-А40/14117-05.

Однако налоговые органы различий между разнообразными мерами по продвижению товаров не делают. Из их разъяснений следует, что услуги, направленные на привлечение внимания к товарам, носят рекламный характер (пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ). Такая позиция не стала бы головной болью для налогоплательщиков, если бы не деление рекламных расходов на нормируемые (признаваемые в отчетном (налоговом) периоде в размере не более 1% выручки от реализации, определяемой в соответствии со ст. 249 НК РФ) и ненормируемые (признаваемые в полной сумме фактических расходов) (п. 4 ст. 264 НК РФ). В список ненормируемых рекламных расходов включены (абз. 2 — 4 п. 4 ст. 264 НК РФ):

• расходы на рекламные мероприятия через СМИ (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети;
• расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;
• расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания и (или) о самой организации, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании.

К нормируемым относятся расходы налогоплательщика на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения массовых рекламных кампаний, а также расходы на иные виды рекламы, не указанные в абз. 2 — 4 п. 4 ст. 264 НК РФ.

В Интернете

Замечательным инструментом продвижения способен стать веб-сайт. Но это произойдет лишь в том случае, если он профессионально разработан. Он позволит размещать информацию, касающуюся продуктов или услуг относительно дешево. Сейчас все стараются продвигать свою компанию через Интернет, и даже самому малому бизнесу нужна не просто строка на чужом информационном портале, а свой собственный сайт.

Окупаемо и без конкурентов: стоит ли открывать бизнес по изготовлению витражей

ЦБ предупредил о росте числа чёрных кредиторов и их переходе в онлайн

Займитесь другими задачами: как бороться с одержимостью совершенством на работе

А если удастся заполучить хоть сколько-нибудь известных людей для рекламирования вашего товара в этих записях, то совсем хорошо. Такой способ продвижения носит название «влиятельный маркетинг».

Устранение технических ошибок и логических проблем

Эффект от рекламы сайта компании может быть нивелирован, если не всё в порядке с самим сайтом.

Что нужно сделать

Проверить юзабилити — пользоваться сайтом должно быть просто и удобно. Если клиент не может понять, как найти услугу, сделать заказ или организовать доставку, он уйдёт к конкурентам.

Чтобы избежать этого, надо проанализировать возможные сценарии действий пользователя, найти трудные места и улучшить их. Проверить юзабилити можно попросить сотрудников, знакомых или пользователей в интернете. Подключение Яндекс.Метрики и Вебвизор поможет мониторить посещаемость, искать причины отказа и проблемные места.

Проверить сайт на технические ошибки — погрешности в коде, пустые страницы, битые ссылки, отсутствие метатегов сведут на нет работу с SEO, контентом и рекламой. Поисковые системы будут понижать сайт в выдаче — снизится органический трафик.

Проверить сайт можно через сервисы Яндекс.Вебмастер, Google Search Console, они предоставляют краткий отчёт по основным параметрам и ошибкам.

Сервисы экспресс-аудита — например, Pr-cy.ru, Screaming Frog SEO Spider или Serpstat — покажут более подробную информацию по техническому состоянию сайта, SEO и подскажут, как улучшить сайт.

Все инструменты, о которых идёт речь в этой статье, влияют на продвижение сайта в поиске.

SEO — это поисковая оптимизация или комплексное развитие сайта для повышения его в поисковой выдаче. Подробнее об этом можно почитать здесь.

Юлия Польманн

Сооснователь агентства практического маркетинга Market Entry Atelier

Работая с ограниченным бюджетом на проектах наших клиентов, мы в первую очередь детально изучаем, тестируем и анализируем имеющийся арсенал инструментов.

Сайт проходит контроль на скорость загрузки, наличие ошибок в коде, выявление проблем вёрстки, отображение десктопной и мобильной версий. Вместе с устранением ошибок прописываются заголовки и метатеги страниц, чтобы сайт хорошо выдавался в поисковых системах.

Мы анализируем бренд через лестницу Ханта, чтобы правильно определить и выстроить точки взаимодействия с клиентами.

Расскажу об интересном опыте продвижения одного из наших клиентов — компании EasyFrancePass, которая помогает бизнесу и частным лицам в вопросах иммиграции, бизнеса, налогов, недвижимости во Франции. Целевая аудитория клиента — русскоязычная аудитория, проживающая во Франции, поэтому поиск был сильно ограничен географией и выдачей ключевых слов.

Мы проследили путь клиента по аналитике и увидели, что клиенту нужно 5‒6 точек контакта с компанией. Он проводит в среднем 3‒4 минуты на сайте, просматривает 2,9 страницы, далее читает комментарии эксперта компании в СМИ, изучая статьи на соответствующую тему. Наш идеальный клиент анализирует полученную информацию и только после этого возвращается на сайт и заполняет форму заявки на консультацию.

Поэтому мы много работаем с контентом:

• пишем статьи в блог на сайте;
• ведём страницу проекта на vc.ru;
• готовим посты в соцсети на базе регулярных опросов подписчиков о том, какую информацию они хотят получить, с какими проблемами сталкиваются;
• настраиваем таргетинг в соцсетях для привлечения новых клиентов;
• активно работаем с сервисом журналистских запросов Pressfeed.

По результатам еженедельного анализа показателей видим, что выход публикаций в среднем увеличивает трафик на сайт на 15‒20%.

Каждая публикация в СМИ подхватывается другими инструментами коммуникации: о новой статье со ссылкой на источник рассказываем в аккаунтах компании в соцсетях, на сайте, в рассылке клиентам и партнёрам.

Тем самым мы без дополнительных затрат напоминаем о широком спектре компетенций специалистов и высоком уровне их экспертности. Это помогает допродавать услуги и убеждать сомневающихся в принятии решения о сотрудничестве.

Профессиональные услуги промоутеров

На сегодняшний день различные промоакции – это первоклассная технология рекламы и продвижения различных услуг и товаров на рынки массового сбыта.

Методики ничем не уступают сообщениям по радио или телевизионным роликам. Однако успехом и достоинством мероприятия становится активная работа и услуги промоутеров на просторах бренда и в непосредственной близости к потенциальной целевой аудитории.

Основная задача промоутера на высоком уровне – провести промоакцию в местах большого скопления народа, например:

• в гипермаркетах и торговых центрах;
• в местах прогулок и отдыха;
• на вокзалах, в аэропортах и метро;
• на концертных площадках и т.п.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что промоутер – это активная передвижная единица, представляющая интересы компании или целого бренда.

Основная задача – не только презентовать товар или услугу, но и собрать необходимую информацию относительно тестируемого потенциальным клиентом продукта. В данном контексте услуги промоутеров сводятся к построению эффективной коммуникационной цепочки с целевой аудиторией и личное донесение информации от имени компании.

Качества промоутера, оказывающего услугу

Основные качества, которые должны быть присущи любому хорошему промоутеру:

• умение найти подход к различным типам людей, простота общения и коммуникабельность;
• аккуратность, опрятность и приятный внешний вид;
• хорошо поставленная грамотная, четкая речь;
• проявление инициативы;
• оперативность в выполнении поставленных задач;
• ответственное отношение к своей работе.

Профессиональных промоутеров смогут подобрать рекламные BTL-агентства, у которых, как правило, имеется обширная база кандидатов и где указаны предоставляемые услуги промоутеров.

Какие бывают промоутеры:

• консультанты;
• раздающие листовки;
• «живая» реклама или в костюме;
• спешиал-промоутеры.

Все четыре категории направлены на максимальное продвижение торговой марки в широкие массы, а также на выполнение всех требующихся задач на самом высоком уровне. BTL-агентство способно в максимально сжатые сроки подобрать необходимого промоутера, опираясь на четко поставленные цели и задачи.

Понятие продвижения в маркетинге

Продвижение – это совокупность действий, с помощью которых информируют потребителей и стимулируют их к покупке, напоминают о товарах и услугах и т. п. Продвижение предполагает использование методов, позволяющих убедить потенциального клиента приобрести товар или воспользоваться услугой.

Что дает продвижение?

• формируется образ компании или конкретного товара;
• потребители получают информацию о продукте и его характеристиках;
• поддерживается уровень популярности и узнаваемости;
• вносятся корректировки в образ товара или услуги;
• создается энтузиазм среди участников процесса продаж;
• люди мотивируются к покупкам более дорогих товаров;
• все вопросы потребителей получают свои ответы;
• формируется имидж компании через положительную информацию о ней.

В рамках продвижения компании используют разные приемы. Например, информирование покупателей: что за товар, сколько стоит, где его можно купить? Другой прием – убеждение клиентов в достоинствах продукта и создание стимула к его покупке. И наконец, напоминание о товаре, которое не только поддерживает лояльность к марке, но и стимулирует дополнительный спрос.

Как определяются методы продвижения? Можно выделить несколько решающих факторов: финансовая составляющая, поставленные задачи, особенности целевой аудитории, цена и характеристики самого товара. Кроме того, при выборе методов продвижения следует придерживаться основной стратегии и учитывать возможности для реализации этих методов.

9.3. Рекламирование в промышленном маркетинге

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом
оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании
продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше
(в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц
в каждой организации-покупателе и так далее.

Ниже приводятся характерные черты рекламы в потребительском и промышленном
маркетинге:

Промышленный маркетинг

Потребительский маркетинг

Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя

Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью

Реклама в основном “поддерживает” влияние на продажи

Реклама оказывает главное влияние на продажи

Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки
редки

Покупки более спонтанны

Цикл потребления длинен

Продуктовый цикл в большинстве случаев короток

Если покупка неудовлетворительна — покупатель серьезно уязвлен —
(его работа — производство)

Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны

“Пробный” маркетинг редок

Обычен “пробный” маркетинг

Доверие к “читательскому индексу” и ответам “Покупаете ли Вы” для
оценки успеха рекламы

Связь, ответы и измерение имиджа

Рекламирование содержится в технических документах: очень важно —
много информации — тщательно прочитано

Рекламирование выражается в “имидже марки”. Иногда “глупая покупка”
— вместо хорошо продуманной, “умной” покупки

Издательское оформление ориентировано на бизнес

Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение

Признание необходимости “догнать” маркетинговый мир

Признание на уровне “все знаю”

Сравнение offline- и onlinе-каналов продвижения

Как определить, какой канал окажется наиболее эффективным для вашего бизнеса? Этот выбор будет зависеть от направления деятельности. Проведем сравнительный анализ offline и onlinе методов продвижения.

Количество маркетинговых инструментов обратно пропорционально длительности эффекта от их применения. В интернет-пространстве можно продвигать себя разными способами, но ждать длительного эффекта не стоит. Для offline-рекламы характерен ограниченный выбор вариантов продвижения, однако рекламные сообщения из реальной жизни запоминаются надолго и воздействуют на глубинное сознание.

Оnlinе-рекламу можно транслировать практически на весь мир, это охват огромных аудиторий за короткий промежуток времени. Офлайн-реклама работает только на определенные территории, это может быть даже один небольшой район.

Скорость распространения – важный фактор. В виртуальном пространстве реклама достигает своего зрителя мгновенно. Эффект от такого продвижения можно оценить в короткие сроки, при необходимости оперативно вносятся корректировки. В случае с офлайн-методами информация достигает аудитории гораздо медленнее, поэтому и результат кампании можно оценить только спустя некоторое время

Здесь особенно важно грамотное планирование маркетинговой кампании по достижению целей.

В каком формате лучше презентовать цену?

В онлайн существует целый арсенал инструментов по отслеживанию отклика клиентов на продвижение товаров теми или иными способами. Это системы веб-аналитики и кабинеты рекламодателей, которые позволяют анализировать охваты, переходы, клики, целевые действия и т. д. Оценить реакцию аудитории на рекламу в реальной жизни практически невозможно. Нет возможности высчитать точное количество людей, которые, например, прослушали рекламу на радио.

Если онлайн-реклама работает круглосуточно, в какое бы время пользователь ни вышел в Интернет, то с офлайн-рекламой сложнее. При выборе этих каналов нужно свою кампанию планировать с учетом сетки ТВ и радиотрансляций, графиков выхода газет и журналов и т. д. Есть риск, что часть вашей целевой аудитории просто пропустит объявление или мероприятие.

Оnlinе-каналы можно настроить под свой бизнес по разным параметрам, причем в ходе кампании эти параметры можно менять. Например, время показа или визуальное оформление, территориальную привязку. Для изменения офлайн-методов требуется дополнительное время и бюджет.

Интернет дает возможность продвигать свой продукт гораздо дешевле, чем традиционные методы. Кроме разработки самой рекламной кампании, нужно потратить немалые деньги на изготовление рекламоносителей – листовок, баннеров, вывесок и т. д. Работа с радио- и видеоматериалами для создания роликов – процесс, также требующий времени и ресурсов.

Получается, что виртуальная реклама – это не просто реалии современного мира, она по многим параметрам превосходит традиционные методы продвижения. Но и offline-каналы остаются эффективными для привлечения определенных групп аудитории, например тех, кто не использует активно Интернет.

Размещение полезного контента в корпоративном блоге

Публикация уникального контента в блоге компании помогает проиндексировать сайт, охватить широкую целевую аудиторию, познакомить клиента с продуктом.

Что нужно сделать

Определить интересные для ЦА темы, которые связаны со сферой деятельности компании. Нужно выделить несколько крупных тем и подобрать к ним ключевые слова с помощью сервисов — например, Яндекс.Вордстата или Keyword Tool.

Наполнять сайт актуальным и качественным контентом. При создании статей по возможности — но не в ущерб качеству — можно использовать подходящие ключевые фразы.

Например, можно рассказать об опыте и истории компании, разобрать кейсы клиентов. Лучше привлечь к созданию материалов экспертов: коллег, партнёров и внешних специалистов, — и дополнить материал видео, иллюстрациями, статистикой, комментариями экспертов.

Рекламные услуги

Как отмечалось, продвижение товаров включает в себя рекламирование товаров и их производителя. Например, как расходы на рекламу в соответствии с пп. 28 п. 1, п. 4 ст. 264 НК РФ учитываются затраты по договорам на оказание услуг по изготовлению рекламных каталогов и брошюр с информацией о товарах и товарных знаках поставщика (Письмо Минфина России от 05.08.2010 N 03-03-06/1/527), по размещению рекламы товаров поставщика в журналах, листовках покупателя, а также на плакатах, вывешиваемых в торговых залах покупателя.

При этом расходы на изготовление рекламных каталогов и брошюр не нормируются в силу прямого указания абз. 4 п. 4 ст. 264 НК РФ. Рекламные буклеты, листовки и флайерсы являются, по мнению Минфина, разновидностью брошюр, и расходы на них также не подлежат нормированию (Письма от 16.03.2011 N 03-03-06/1/142, от 02.11.2010 N 03-03-06/1/681, от 21.05.2010 N 03-03-06/2/93). Расходы на иную полиграфическую продукцию рекламного характера должны признаваться в пределах установленного норматива. Затраты на размещение плакатов с рекламой поставщика в торговых залах покупателя придется нормировать. Дело в том, что размещение рекламных конструкций внутри помещений не является наружной рекламой (ст. 19 Закона о рекламе), расходы на которую признаются без ограничений. Правда, есть исключение — это плакаты и баннеры, которые крепятся на витринах магазина и рассчитаны на аудиовизуальное восприятие из городского пространства (Письмо Минфина России от 03.02.2006 N 03-03-04/1/83). Расходы на них признаются в полном размере.

Затраты на оформление торговых витрин рекламными материалами — это ненормируемые рекламные расходы (Постановления Девятого арбитражного апелляционного суда от 01.02.2011 N 09АП-33493/2010-АК, ФАС ЦО от 04.12.2008 N А35-6838/07-С21). Обоснование следующее: расходы на изготовление рекламных брошюр и каталогов, оформление витрин признаются расходами на рекламу и подлежат учету в полной сумме (абз. 4 п. 4 ст. 264 НК РФ), значит, и расходы на оформление витрин в месте продажи с помощью рекламных материалов должны учитываться в целях налогообложения прибыли полностью. Схожий вывод делает ФАС МО в Постановлении от 13.07.2009 N КА-А40/6444-09 в отношении затрат на услуги по размещению специальной графики в торговых залах, содержащей информацию о товаре и сезонных инициативах заявителя, а также оформлению с их помощью витрин в местах продажи.