Поведенческое сегментирование клиентов

Содержание

В ключевое отличие между психографической и поведенческой сегментацией заключается в том, что Психографическая сегментация фокусируется на личностных качествах, ценностях и отношениях клиента, тогда как поведенческая сегментация фокусируется на деятельности клиента.

Сегментация рынка — один из ключевых аспектов маркетинговой стратегии. Чтобы определить целевую аудиторию, маркетологи проводят сегментацию рынка. Демографическая, психографическая, поведенческая и географическая сегментация — это четыре элемента сегментации рынка. В общем, мы используем демографические переменные, такие как возраст, доход, образование, пол и географические переменные, такие как страна, город, штат, район. Мы также используем психографические переменные, такие как образ жизни, отношения, убеждения и поведенческие переменные, такие как использование, лояльность, случайность, преимущества.

1. Обзор и основные отличия 2. Что такое психографическая сегментация 3. Что такое поведенческая сегментация 4. Связь между психографической и поведенческой сегментацией. 5. Сравнение бок о бок — психографическая и поведенческая сегментация в табличной форме 6. Резюме

Содержание

В поведенческая сегментация Это процесс организации и группирования рынка на основе показателей потребителей во время покупки. Это делается с учетом потребностей и желаний клиентов, в зависимости от поведения, которое они демонстрируют.

Основная цель состоит в том, чтобы понять различные привычки покупки, потребления и использования, которые есть у потребителей, которые должны использоваться компаниями для сохранения своих брендов и продуктов, продвижения их покупок и побуждения их выйти на прочную конкуренцию на рынке. рынок.

Важность поведенческой сегментации рынка заключается в том, что она позволяет компании определять, какой продукт выводить на рынок и кому направлять его, учитывая характеристики как товара, так и сектора, для которого он будет предназначен

Типы сегментации целевой аудитории

Есть четыре основных типа сегментации клиентов: демографическая, психографическая, географическая и поведенческая. Давайте разберемся, что значит каждый из них и какие критерии включает.

Демографическая сегментация: кто?

Один из самых простых и распространенных типов сегментации — по демографическим характеристикам клиентов. Например, возраст, пол, семейное положение, профессия, уровень образования, доход, этническая принадлежность, религия человека. Этот метод сегментации предполагает, что у людей со схожими демографическими данными потребности тоже похожи.

Некоторые продукты явно ориентированы на определенные демографические группы. Одна и та же гигиеническая компания может производить два вида дезодорантов: мужской и женский. Автопроизводители часто сегментируют свою аудиторию по уровню дохода и продают разные марки и модели для каждого сегмента. У одной компании могут быть бренды класса люкс, эконом и среднего.

Психографическая сегментация: почему?

Психографическая сегментация похожа на демографическую, но учитывает более личные характеристики: черты характера, цели, увлечения, ценности, образ жизни. Их не так легко отследить, как демографические, но они могут дать ценную информацию о предпочтениях и потребностях вашей аудитории.

Если проследить взаимодействия с клиентами, можно обнаружить, что представители одного демографического сегмента по-разному реагируют на ваш контент. В то время как демографические данные предоставляют основные сведения об аудитории, психографические дают понять, почему люди покупают или не покупают ваш товар, кликают — или игнорируют вашу рекламу.

Предположим, вы делаете мебель и у вас есть сегмент — семейные пары в возрасте от 25 до 40 лет с доходом выше среднего. Одни из них конвертируются, а другие нет.Если добавить в сегмент психографические характеристики, можно обнаружить, что часть покупателей заботятся об окружающей среде.

Основываясь на этом, можно создать рекламу, подчеркнув экологичность вашего бренда.

Географическая сегментация: где?

Географическая сегментация — разделение целевой аудитории в зависимости от местоположения. Это базовая, но полезная стратегия, ведь локация помогает лучше понять потребности клиента и дает возможность отправлять рекламу с привязкой к его координатам.

Сегментация аудитории по местоположению имеет решающее значение, если вам нужно настроить таргетинг рекламы на людей в определенной области, например, вы продвигаете небольшой местный бизнес. Она также полезна, когда вы ориентируетесь на большую аудиторию: вы можете адаптировать рекламу в соответствии с региональными особенностями языка — и потребностями людей в разных регионах. Модный бренд будет показывать рекламу теплой одежды людям, живущим в прохладном климате — и наоборот.

Поведенческая сегментация: как?

Как и в случае с психографической сегментацией, для поведенческой требуется много данных. Однако большую часть из них можно собрать с помощью вашего сайта, приложения и CRM: покупательские привычки, просмотры, добавление в избранное, отзывы о продуктах, лояльность к бренду.

Поведенческие данные полезны, потому что они напрямую связаны с тем, как клиент — потенциальный или настоящий — взаимодействует с вашим брендом и продуктами. Это помогает взаимодействовать с ним более эффективным способом. Например, вы можете отличить посетителя, который на сайте впервые, от того, кто уже заходил сюда и смотрел товары, но не совершил покупку. Основываясь на этих данных, адаптируем предложение для каждого — скажем, через пуш.

Новому посетителю: «Привет! Посмотрите нашу последнюю коллекцию»

Постоянному посетителю: «Присоединяйтесь к нашей программе лояльности и начните экономить!»

Проведите мне демо

Признаки поведенческой сегментации рынка в маркетинге

В настоящее время существует достаточно много различных поведенческих признаков, которые могут быть положены в основу поведенческого сегментирования рынка. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые критерии поведенческой сегментации рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В зависимости от частоты совершения покупок и потребления продуктов вся масса потребителей может быть разделена на тех, кто приобретает продукцию еженедельно, пару раз в месяц, раз в квартал и т.д.

Задай вопрос специалистам и получи ответ уже через 15 минут!

В качестве искомых потребительских выгод, принимаемых за основу поведенческого сегментирования рынка, принято понимать то, что является движущей силой покупок, будь то скорость, сервис, качество или экономия.

В зависимости от отношения потребителей к продукту, вся масса потенциальных покупателей может быть подразделена на лояльных и нелояльных, благожелательных, восторженных или отказавшихся, безразличных или враждебных и пр.

В роли ключевых драйверов покупки могут выступать уровень сервиса, качество товара, его цена или подтверждение статуса.

По критерию повода, послужившего основой для совершения покупки, мотивы совершения покупки делятся на обыденные и особые поводы.

По ожидаемому от совершения покупки и потребления продукта результату потребители делятся не предъявляющих высокие либо нейтральные ожидания к продукту.

В зависимости от статуса покупатели делятся на потенциальных, новых и постоянных, бывших и уже не пользующихся продукцией.

По степени готовности к совершению покупки покупатели могут быть осведомленными, неосведомленными, интересующимися, знающими и желающими совершить покупку.

По степени вовлеченности в покупку выделяют тех, кому требуется и/или не требуется срочное решение проблемы.

Особая роль в процессе рыночного сегментирования по поведенческим признакам отводится критерию регулярности покупок, так как именно она определяется поводом для их совершения и зависит от повода совершения покупки. К числу прочих поведенческих признаков рыночной сегментации можно относить: чувствительность к цене, обслуживанию и рекламе, а также приверженность к торговой марке. В последнем случае потребители делятся на четыре основных группы:

безоговорочные приверженцы;
непостоянные приверженцы;
терпимые приверженцы;
не приверженцы (странники).

Любой рынок вне зависимости от его размеров, форм и отраслевой структуры, так или иначе, состоит из различных сочетаний потребителей именно этих четырех видов.

Ссылки

Fieldboom (2018). Использование поведенческой сегментации для понимания ваших клиентов. Взято с: fieldboom.com.
Хитеш Бхасин (2018). Поведенческая сегментация. Маркетинг91. Взято с сайта marketing91.com.
Виктория Деллакава (2016 г.). Что такое поведенческая сегментация? The Bridge Corp. Взято с сайта thebridgecorp.com.
Гэри Де Аси (2018). 10 эффективных методов поведенческой сегментации для понимания ваших клиентов. Пуантилист. Взято с сайта pointillist.com.
Репетитор по маркетингу (2018). Определение поведенческой сегментации с примерами. Взято с сайта marketingtutor.net.

характеристики

— Его может использовать любая компания, независимо от стадии, на которой она находится, сосредоточив маркетинговые усилия на поведении клиентов по отношению к исследуемому продукту.

— Осуществляется организациями, основываясь в основном на покупательских моделях потребителей.

— Это позволяет выявлять потребителей со схожим поведением, что позволяет компании сосредоточиться на их развитии и заботе.

— Использует историю моделей поведения потребителей, чтобы прогнозировать и влиять на будущие результаты для покупателей.

— Он персонализирован, так как устанавливает конкретные положения для каждой группы клиентов, с тем чтобы позволить им эффективно продвигаться к достижению целей.

— Тесная связь может быть установлена между характеристиками каждого поведенческого сегмента и предлагаемыми целями.

— Каждый поведенческий сегмент должен быть поддающимся количественной оценке, доступным, неоднородным, и в отношении которого можно предпринять действия. Стратегии используются для создания клиентской базы, лояльной к бренду.

— Позволяет расставить приоритеты при принятии решений относительно распределения времени, бюджета и ресурсов, пытаясь достичь максимально возможного коммерческого эффекта.

Что такое психографическая сегментация?

Психографическая сегментация относится к разделению рынка на основе личностных качеств, ценностей, взглядов, интересов и образа жизни потребителя. Более того, определение психографической сегментации позволит предприятиям разрабатывать и продавать свои продукты в соответствии с точными потребностями и ожиданиями клиентов.

С помощью психографической сегментации маркетологи могут быть более целенаправленными. В результате они смогут выбирать правильные каналы, передавая правильное сообщение потребителю. Более того, у них есть возможность определять правильные предложения, чтобы максимально увеличить доступ к ключевым сегментам. Следовательно, деньги расходуются более разумно, поскольку у предприятий есть более эффективные методы рекламы. Кроме того, у хозяйствующего субъекта будут улучшения производительности во многих областях.

Психографическая сегментация разбивает рынок по интересам и отношениям потребителей, при этом вы можете продавать соответствующий продукт каждому сегменту рынка. Например, одни люди любят окружающую среду, а другие — нет. Кроме того, психографическая сегментация помогает людям в цифровой рекламе, особенно в таких контекстах, как кампании PPC и реклама в Facebook.

примеров

Провести в процессе покупки

Визитные карточки предназначены для любого типа событий. Основная ориентация печати состояла в том, что в любом случае клиент найдет правильный тип карты; так что вы можете иметь идеальный вариант, чтобы выразить себя.

Поиск стоимости

У компаний Colgate и Sensodyne есть продукты, которые конкурируют друг с другом. Таким образом, они захватывают с различными альтернативами людей, которые чувствительны в деснах.

В этой статье клиент ищет атрибуты аромата, чтобы минимизировать чувствительность и стоимость. Таким образом, атрибут, который лишает других, будет определять покупку того или другого.

Этот фактор должен учитываться компанией, чтобы вы могли улучшить свой продукт и достичь лидерства на рынке..

Уровень лояльности

Лучшие примеры компаний, которые практикуют эту сегментацию, относятся к гостиничной индустрии, авиакомпаниям, ресторанам и др..

Примером является компания Copa Airlines. Эта авиакомпания предлагает отличные услуги и имеет программу бонусных миль, которая приносит пользу самым лояльным клиентам.

Когда компания стремится предоставить своим клиентам лучший опыт, она создает лояльность к бренду; поэтому лояльные клиенты Copa будут летать с авиакомпанией, когда им это нужно.

Использование продуктов

Средства по уходу за кожей предназначены для потребителей, предлагая большие пакеты для пользователей, которые находятся в категории интенсивного использования, в то же время предлагая небольшие презентации для тех, кто относится к категории наименьшего потребления..

Другим примером является компания LG Electronics. Эта компания продает свою продукцию, предлагая самые большие скидки крупнейшему покупателю. Вы можете предложить 5% скидку на телевизор и 15% скидку на покупку кондиционера..

Сущность и особенности поведенческой сегментации рынка в маркетинге

В общем смысле под поведенческим сегментированием рынка принято понимать процесс разделения всей массы потенциальных покупателей на группы, однородные по своим поведенческим принципам, проявляемым ими в момент выбора товара или услуги, их фактического приобретения и последующего использования. Иначе говоря, это дифференциация и группировка клиентов в зависимости от модели их потребительского поведения в момент приобретения и/или использования товаров (услуг).

Поведенческая сегментация рынка является лишь одним из способов его сегментирования, существуют и иные подходы к разделению рынка и его участников на однородные группы.

Согласно поведенческому принципу рыночного сегментирования вся масса покупателей делится на группы в зависимости от:

особенностей использования продукта;
отношения к торговой марке.

При этом группы покупателей могут выделяться в зависимости от их знаний, отношений, реакции на товар и характера его использования. Так или иначе, в основе поведенческой сегментации рынка могут лежать различные поведенческие признаки и критерии. Среди экспертов считается, что именно они составляют наиболее логическую основу для рыночного сегментирования. Рассмотрим их более подробно.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Методика 5W Марка Шеррингтона

Метод 5W простой, но эффективный. 5W поможет сократить время и разобраться в сегментировании аудитории на «раз-два».

Создатель метода советует перед тем, как пускаться во все тяжкие задать себе и ответить (это важно!..) на следующие вопросы о своей аудитории:

Что (от англ. what) – Товар
Какие товары и услуги нужны потребителю. Что вы предлагаете?
Кто (от англ. who) – Потребитель
Кто будет пользоваться, кому это нужно?
Почему (от англ. why) – Мотивация
Зачем людям это нужно?
Когда (от англ. when) – Момент
Когда потребителю это нужно? В какой ситуации клиенты захотят воспользоваться вашими товарами/услугами?
Где? (от англ. where) – Канал сбыта
Где «обитают» эти люди? Где они увидят, закажут, получат ваш товар?

Иногда можно наткнуться на вариацию таблицы 6W, где присутствует вопрос «который» (англ. which) или где разделен вопрос «почему» на два – зачем это нужно и зачем действительно это нужно. Используйте тот вариант, который покажется вам удобнее. Как гласит народная мудрость, на вкус и цвет фломастеры разные.
При составлении ответов советуем использовать ментальную карту (mindmap) – она сделает процесс наглядным и удобным.

Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch
Узнать подробнее

Лучшие практики сегментирования рынка

Приступая к работе или изучая дополнительные потенциальные сегменты, примите во внимание следующие советы по сегментации рынка:

Наймите маркетологов: создайте внутреннюю команду специалистов по маркетингу, если в вашей компании ее еще нет. Вы также можете рассмотреть возможность найма авторитетной маркетинговой компании для сотрудничества с вашей внутренней маркетинговой командой.
Проведите исследование: установите четкие бизнес-цели для своих маркетинговых и рекламных усилий и проведите исследование рынка. Прежде чем обращаться к своим сегментам, проанализируйте результаты.
Определяйте сегменты и управляйте ими. Определите сегменты как можно точнее с глубоким погружением в потребительские персонажи. Управляйте сегментами локально или глобально, в зависимости от ваших бизнес-целей.

10 преимуществ сегментации рынка

Сегментация рынка дает следующие преимущества:

1. Нацеливает ваши рекламные усилия

Сегментация вашего рынка позволяет вам определить характеристики вашей аудитории, такие как их возраст, интересы, покупательские привычки и местоположение. Как только вы лучше поймете свою аудиторию, вы сможете размещать рекламу, относящуюся к определенной категории.

2. Позволяет сделать сообщение более сильным

Знание своей аудитории позволяет создавать более эффективные сообщения. Вы можете обратиться к своей целевой аудитории с продуктом или услугой, которые больше соответствуют их потребностям и желаниям, потому что вы понимаете их характеристики.

3. Выделяет ваш бренд

Когда вы доставляете более личное сообщение клиентам, это может помочь вам выделиться среди конкурентов. Вы также можете дифференцировать свой бренд, обращаясь к конкретным потребностям клиентов.

4. Повышает конверсию

Когда вы создаете целевое сообщение, вы получаете больше ответов и расширяете свой бизнес за счет новых клиентов. Он использует меньше ресурсов и экономит деньги с течением времени, потому что вы сосредотачиваетесь на общении с аудиторией, заинтересованной в том, что вы предлагаете.

5. Повышает лояльность к бренду

Клиенты более лояльны к бренду, который инстинктивно понимает их предпочтения и решает их уникальные проблемы. Когда вы знаете, чего хочет или в чем нуждается ваша целевая аудитория, вы можете передавать сообщения, которые резонируют с ними.

6. Определяет возможность ниши

Сегментация рынка может помочь вам обнаружить необслуживаемые нишевые рынки или новые способы обслуживания уже известных рынков. Маркетологи могут передать эту информацию командам разработчиков продуктов и руководству, чтобы увеличить прибыль компании.

7. Привлекает качественных лидов

Доставка целевого сообщения привлекает идеальных потенциальных клиентов. Вы привлекаете качественных потенциальных клиентов, которые с большей вероятностью превратятся в клиентов, потому что они уже хотят купить ваш продукт.

8. Регулирует вашу маркетинговую стратегию

Сегментация помогает вам сосредоточиться на своей маркетинговой стратегии и целевой аудитории. Без этого анализа вы можете тратить время на таргетинг на аудиторию, которая не заинтересована в вашем продукте или услуге, или не охватывать достаточное количество конкретных клиентов, если ваша аудитория слишком широка.

9. Улучшает разработку продукта

Когда вы понимаете поведение и предпочтения ваших клиентов, вы можете разрабатывать продукты или услуги, отвечающие их потребностям. Это также может быть возможностью прекратить текущие предложения, если они больше не достигают вашей целевой аудитории.

10. Увеличивает размер прибыли

Вы можете адаптировать свою стратегию ценообразования, изучив покупательную способность вашего целевого рынка. Это помогает гарантировать, что вы сосредоточите свои рекламные доллары на продуктах или услугах, которые приносят вашей компании наибольшую валовую прибыль.

Признаки сегментации рынка

Выделяют 4 группы признаков (критериев) сегментирования.

Географическая сегментация делит покупателей на основе географии. Этот тип важен для маркетологов, поскольку у людей, принадлежащих к разным регионам, бывают разные требования.

Например, вода может быть дефицитной в некоторых регионах, что увеличивает спрос на бутилированную воду, но в то же время она может быть в изобилии в других регионах, где спрос на нее очень мал.

Демографическая сегментация является одним из наиболее распространенных подходов. С помощью этой стратегии компания просто делит большой рынок на группы по нескольким определенным признакам.

Возраст, раса, пол, семейное положение, род занятий, образование и доход относятся к числу наиболее часто встречающихся демографических признаков сегментации.

Также сегментирование проводится на основе поведения аудитории, их предпочтений, выбора и принятия решений. Считается, что квалификация потребителей и наличие знаний о продукции влияет на решение о совершении покупки.

Аудитория может быть разделена на:

тех, кто знает о продукте,
тех, кто не знает о продукте,
экс-пользователей,
потенциальных потребителей,
текущих покупателей.

Психографический признак делит аудиторию на основе их личности, образа жизни и отношения. Этот процесс основан на предпосылке, что на поведение покупателя может влиять его индивидуальность и образ жизни.

Личность – это совокупность характеристик, которые формируют отличительный характер человека и включают в себя привычки, черты, отношение и темперамент. Образ жизни – это то, как человек живет своей жизнью.

Личность и образ жизни в значительной степени влияют на решение о покупке и привычки человека. Человек, ведущий роскошный образ жизни, может посчитать необходимым наличие кондиционера в каждой комнате, в то время как человек, живущий в том же городе, но ведущий консервативный образ жизни, может считать это роскошью.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Сегментирование рынка в маркетинге основные термины

Сегментировать рынок – разделить потенциальных клиентов на различные группы или сегменты потребителей на основе определенных характеристик.

Агрегация берет набор данных и объединяет их в одно значение. Например, количество уникальных активных пользователей за последние 30 дней или общее количество случаев использования продукции за последнюю неделю.

При просмотре с течением времени агрегированные показатели показывают тенденцию изменений в поведении клиентов.

Агрегирование и сегментирование – хорошие способы для начала любого анализа. Они дают быстрое понимание учетной записи и позволяют проверить предположения.

Сегмент – это часть рынка, состоящая из потребителей, которые будут одинаково реагировать на маркетинговые стратегии. Покупатели из одного сегмента всегда имеют общие черты, такие как схожие интересы и потребности.

Макросегментация – это классификация покупателей на основе переменных с более широким охватом, таких как отраслевые и организационные переменные. Она также может включать такие переменные, как местоположение, которое является важным для изучения требований к коммуникациям и культуре.

Целевая аудитория и сегментация в B2B и B2C

Главное отличие B2B от B2C – влияние лидеров рынка на формирование стратегии. Для потенциального клиента B2B важны такие показатели, как стабильность компании на рынке, надежность, исполнительность, строгое соблюдение сроков

Также в этом сегменте большое внимание уделяется выбору таргетированных (целевых) каналов коммуникации. Скорее, это будут профессиональные B2B площадки, отраслевые форумы, мероприятия – узкоспециализированные выставки, конференции, семинары и презентации

Например, Callday от Calltouch.

В B2C сегменте больше «вольностей». Здесь более многочисленные и разнообразные сегменты ЦА, требующие различных подходов, а также менее формальные коммуникации. Образ компании строится не столько на деловых качествах, сколько на имиджевой и эмоциональной составляющей.

В B2C-сегменте позволительно использовать более эмоциональные форматы коммуникаций. Приемлемо обращаться к клиенту на «ты», если это уместно. Например, к подросткам. В B2B аналогичные приёмы используются в разы реже.

Предложения от наших партнеров