Показатели kpi для менеджера по продажам: 20+ важных kpi в продажах

Методы аттестации менеджеров по продажам

При аттестации учитываются характеристики, которые влияют на результат работы менеджеров по продажам: знания, навыки, поведение, особенности личности.

Далее вкратце рассмотрим методы, которые чаще всего применяют при аттестации.

Простая классификация

Ранжирование сотрудников от лучшего к худшему по конкретному показателю. Используется для решения какого-то конкретного узкого вопроса. Также простая классификация применяется в комбинации с другими методами.

KPI – метод

На мой взгляд, это самый основной метод оценки работы менеджеров по продажам. В начале месяца для специалиста формируются определенные задачи, которые в процентном соотношении формируют итоговый результат и его заработную плату.

По итогам месяца считается процент выполнения всех задач, который в конечном итоге и формирует доход сотрудника. Как правило, это валовый доход, количество обработанных заявок и скорость ответа на входящий звонок/перезвон.

Рейтинговая система оценки

Проведение оценки персонала этим методом заключается в следующем: за каждую выполненную задачу специалист получает определенное, ранее обозначенное количество баллов. И по итогам периода, скажем, месяца, формируется рейтинг персонала на основании заработанных баллов. Лично я не люблю этот метод, потому что доски «почета» и «позора» уже прошлый век, и сейчас они могут демотивировать сотрудников.

Анкетирование

Наиболее простой метод, подходит для оценки менеджеров по продажам как при приеме на работу, так и после проведения обучения.

Описательная оценка

Простое описание сильных и слабых сторон сотрудника, часто используется в связке с другими методами для наиболее полной оценки.

360 градусов

В рамках данного метода работу менеджера по продажам оценивают он сам, его коллеги, руководитель, клиенты. Считается, что в результате получается наиболее полная картина с пониманием точек роста в работе специалиста. На мой взгляд, это наиболее субъективный метод, основанный на личных симпатиях и антипатиях опрашиваемых.

Метод шкалирования

В рамках метода формируется список навыков, качеств, характеристик, необходимый для данной должности. Каждому пункту в списке присваивается значение: «отлично», «хорошо», «удовлетворительно», «плохо».

Либо наоборот, выписываются характеристики конкретного специалиста и сравниваются с требованиями к должности по шкале: Намного превосходит требования», «Превосходит требования», «Соответствует требованиям», «Соответствует некоторым требованиям», «Не соответствует требованиям».

Так вы можете оценить, насколько этот сотрудник соответствует вашим стандартам менеджера по продажам.

* * *

Понятие KPI

Чтобы разобраться, что такое KPI в продажах, необходимо определиться со значением самого термина.

KPI (ключевые показатели эффективности, КПЭ) по сути представляют собой систему оценки эффективности работы сотрудников на основании выполнения ими четко установленных задач. Они разрабатываются индивидуально для каждого сотрудника или подразделения. Для их разработки используется принцип «сверху вниз», т. е. вначале определяется стратегия развития организации в целом, затем роль и функции каждого подразделения, а на конечном этапе ставятся конкретные и понятные задачи перед каждым сотрудником, на основании которых и разрабатываются КПЭ.

При этом важно, чтобы они характеризовали деятельность конкретного сотрудника и имели численное выражение. Пример:

Пример:

показатели KPI менеджера по закупкам: скорость обработки заявки, оборачиваемость запасов, экономия и т д.;
показатели KPI для менеджера по продажам: объем продаж, средний чек, количество постоянных клиентов и пр.

После определения конкретных индикаторов для каждого из них на основании анализа деятельности работников за предыдущие периоды устанавливается плановое (целевое) значение. За выполнение и перевыполнение плана их поощряют материально (путем выплаты премий, бонусов и пр) либо иным способом.

В результате внедрения подобных систем повышается эффективность работы, мотивация к труду, т. к. трудиться легче, имея перед глазами четко сформулированные и конкретно измеряемые цели, и работники в немалой степени могут сами влиять на свою заработную плату. А руководителю оценивать работу подчиненных значительно удобнее: можно сразу увидеть, с чем каждый из них справляется хорошо, а где возникают проблемы.

Внедрение КПЭ — непростой и ресурсозатратный процесс, требующий слаженной работы как руководства компании, так и руководителей подразделений и привлеченных специалистов. Сотрудники зачастую активно сопротивляются внедрению КПЭ, не вполне понимая, чем они полезны для них. Чтобы избежать подобных эксцессов, удобнее внедрять такую систему поэтапно, в качестве «тестового» проекта сначала в одном-двух подразделениях. А затем, после отладки и исправления возможных ошибок, распространить их действие на остальные подразделения. При этом в качестве подопытного кролика стоит выбирать отдел, непосредственно влияющий на финансовые итоги деятельности компании, например производственный цех или подразделение, ответственное за сбыт продукции. Для них проще разработать КПЭ, и работники, привыкшие к выполнению планов (производства, сбыта), без которых деятельность современного предприятия вообще невозможна, легче воспримут такие новшества. Кроме того, в отделах продаж традиционно используется сдельно-премиальная (или бонусная) система оплаты труда, поэтому и внедрение KPI не станет шоком для сотрудников, а лишь позволит сделать процесс начисления премий более справедливым, простым и понятным для них.

Примеры KPI для менеджера по продажам

Кроме объемов реализации и количества лидов в воронке, немаловажно отслеживать и другие показатели. Вот целесообразный список KPI для менеджера по продажам:

Показатели, зависящие от действий работника.

Они отражают результативность и целеустремленность каждого конкретного члена коллектива:

количество проведенных встреч (звонков, презентаций и пр.);
число активных действий в сопоставлении с количеством успешно проведенных лидов;
средний объем действий, произведенный для закрытия сделки;
время между обращением клиента и откликом отвечающего за входящие звонки сотрудника;
объем успешных и неуспешных сделок у каждого работника;
количество прибыли от действий конкретного человека в компании.

Качественная составляющая работы.

сколько клиентов уже готовы купить (SQL);
процент конверсии «теплых» клиентов (MQL) в «горячих»;
количество клиентов, обратившихся за повторной сделкой.

Итоги.

средний цикл продаж;
наличие или отсутствие дебета;
целесообразность и окупаемость инвестиций (ROI);
каково отношение выручки от продаж к прибыли;
средний чек.

Целевые составляющие.

Система KPI для менеджера по продажам включает в себя целевые показатели, которые отражают продуктивность сотрудников в течение определенного временного отрезка:

увеличение объемов реализации товаров в соотношении с целями;
суммы от совершенных сделок за этот месяц по сравнению с поставленной целью;
соотношение количества закрытых сделок с поставленной целью.

Изучить данные из CRM-системы

CRM – лакмусовая бумажка в вопросе анализа эффективности менеджеров. Изучая конверсию и другие метрики в разрезе конкретного подчиненного, вы судите по достигнутым результатам.

На первом месте объективность: сколько по факту лидов обработано и конвертировано из них в прибыль. Здесь руководителю помогает система KPI. В продажах ключевыми показателями считаются:

количество встреч/презентаций/звонков в день или другой период;
средний чек;
конверсия на разных этапах;
по дебиторской задолженности;
среднее время отклика и обработки заявки;
по сумме сделок, их объем к поставленной цели и так далее.

Из CRM можно как раз получить эти данные. Если кажется, что сотрудник не справляется с работой, то это повод взглянуть на статистику. А затем сравнить их с плановыми показателями отдела и другими членами команды. Большое расхождение говорит о том, что менеджер недорабатывает.

Почему CRM – это не гарантия объективности

Однако данные из CRM не всегда гарантируют объективную оценку отдела и отдельного взятого сотрудника. И на это есть несколько причин:

Иногда причина аномально низкой результативности может быть вовсе не в менеджере. Например, к лидогенерации подключился источник трафика, для которого привычные скрипты продаж просто не подходят. И ему достались заявки только от этого канала.

А менеджеры наизусть выучили ответы и алгоритмы для другой, более подкованной в этой теме аудитории. Они знают, что емкость аккумулятора 5 000 мАч – это хороший показатель: при обычном использовании телефон продержится несколько дней.

А для условной бабушки эти цифры мало о чем говорят

Ей важно, чтобы подарок понравился и внук им пользовался, а заготовленные скрипты не позволяют удовлетворить эту потребность. . Изучая показатели, руководитель уже начинает проводить полноценную аналитику

Беглого взгляда просто недостаточно, потому что столько цифр трудно удержать в голове. Даже составляя отчеты вручную, руководитель упускает несколько ключевых факторов. Например, качество самих переговоров по телефону.

Изучая показатели, руководитель уже начинает проводить полноценную аналитику. Беглого взгляда просто недостаточно, потому что столько цифр трудно удержать в голове. Даже составляя отчеты вручную, руководитель упускает несколько ключевых факторов. Например, качество самих переговоров по телефону.

#6. Показатель удержания клиентов (Customer Retention Rate, CRR)

Эта метрика говорит, может ли компания сохранять существующих покупателей

Удерживать клиентов крайне важно, особенно для онлайн-бизнеса. Вероятность продажи существующему покупателю на 40% выше, чем новому

Кроме того, существующие клиенты тратят на 31% больше, а вероятность, что их заинтересует только что запущенный продукт, выше.

Чтобы понять, к какому показателю удержания вы можете дойти, сначала рассчитайте, сколько клиентов остается с вами сейчас. Если коэффициент равен 15%, не стоит сразу стремиться к 50%.

Проанализируйте все этапы взаимодействия с клиентом

Начните с улучшения сервиса при оформлении заказа — первое впечатление важно. Подумайте о UX — упростите процесс оформления заказа

Если клиент не был доволен вами на начальных этапах, он не вернется.

KPI — что это такое в торговле

Главным критерием эффективности продавца считают его выручку. Это, безусловно, очень важный, но далеко не единственный показатель. Ведь на финансовые результаты деятельности компании оказывают влияние все ее подразделения. Да и в рамках одного отдела у сотрудников могут быть разные задачи. Чтобы полнее оценить вклад каждого сотрудника в общий результат и поощрить действительно эффективных, и внедряется система KPI для менеджера по продажам, торгового представителя и других.

Показатели KPI в розничной торговле и в крупном опте, а также у различных сотрудников могут быть различными, в зависимости от поставленных перед ними целей.

Пример KPI руководителя отдела продаж: процент достижения сотрудниками отдела показателей KPI, процент выполнения плана продаж отдела, снижение уровня просроченной дебиторской задолженности и т. д.

Пример KPI для менеджеров по продажам: процент выполнения личного плана продаж, увеличение среднего чека, число новых клиентов и т. д.

Пример KPI торгового представителя: выполнение плана холодных, теплых звонков, посещений клиентов, обеспечение стандартов выкладки товара в соответствии с планограммой в закрепленных торговых точках и пр.

Несмотря на удобство применения именно в торговле, система мотивации, основанная на КПЭ, вовсе не универсальна. Ее не стоит внедрять в следующих случаях:

Компания находится в самом начале своего пути, оборот и численность персонала невелики (продавцов не более 10-15 человек). Вводить в таком случае KPI для директора по продажам и его подчиненных нецелесообразно, ведь оценить их эффективность проще другими способами, а затраты на внедрение КПЭ достаточно велики и могут не оправдать себя.
Продаваемые вещи ручной работы, несерийные изделия. Оценка с помощью КПЭ строится на усредненных показателях деятельности, подсчитать которые в случае торговли уникальными товарами весьма проблематично.
Компания переживает финансовые сложности. КПЭ подразумевает прежде всего финансовое поощрение наиболее эффективных сотрудников, а если ситуация в компании не позволяет работодателю выплачивать дополнительные вознаграждения, все система мотивации с помощью КПЭ теряет смысл.

KPI на примере отдела продаж

Евгений Тесленко, исполнительный директор компании SalesapCRM рассказал, что отслеживает как минимум 5 важных KPI:

общая сумма закрытых сделок всего отдела продаж;
средний чек сделки;
количество звонков в день;
количество высланных КП в день;
текущая конверсия из этапа в этап.

Евгений Тесленко, исполнительный директор компании SalesapCRM:

— Особенно нужно отметить пару нюансов. Например, второй KPI — средний чек сделки — очень важен, потому что можно закрыть конверсию в 10%, но при этом продать по чупа-чупсу, или закрыть 5% или 1% и продавать Мерседесы. Особенно он важен, если в компании есть апселлы (продажа более дорогого продукта, чем изначально хотел клиент), даунселлы (предложение более дешевого продукта, чем тот, что просматривал клиент), скидки и тому подобное. Средний чек помогает понять, какой из менеджеров работает только со скидками, а кто действительно борется за каждый рубль.

И пара слов о мониторинге конверсии в воронке продаж. Берется 3-4 этапа, например, это может быть конверсия из лида в сделку, из сделки в отсылку КП, из КП в счет и из счета в оплату. И пару раз в неделю рассчитываете, как много клиентов переходят с одного шага на другой. Это помогает вовремя заметить, если отдел продаж начал буксовать.

Меры оценки менеджера по продажам

Критерии оценки сотрудника помогут понять, насколько соответствует специалист занимаемой должности, умеет ли достигать поставленные цели, какую пользу приносит организации, какими качествами обладает. Эти критерии можно условно поделить на три группы:

Эффективность работы

Это оценка качества, продуктивности действий, соотношение реальных показателей с установленными планами:

Результаты деятельности (объем продаж и процент от поставленного плана, валовая прибыль и процент от планового показателя)
Взаимодействие с клиентами (число новых и потерянных клиентов, повторные заявки, число разговоров в день, дополнительные продажи, продолжительность цикла сделки, средняя сумма сделки).
Работа с дебиторской задолженностью (выставленные счета, число задержек по платежам, средняя сумма задолженности и ее процент от общего дохода, клиенты с просроченными платежами).

Профессиональные качества

Сюда относят:

Информированность о компании и ее продукции.
Знание потребностей клиента и рынка.
Владение технологиями продаж и прочими необходимыми для работы навыками: самоорганизация, установление контакта с клиентом, умение выслушать, убедить, привести аргументы, внушить, проработать возражения.
Умение готовиться к переговорам, проводить презентации и переговоры, вести документы.

Личностные качества

Ключевыми для профессионального менеджера по продажам являются:

Уверенность в себе.
Самостоятельность в принятии решений.
Коммуникабельность.
Стрессоустойчивость.
Эрудированность.
Энергичность.
Целеустремленность.
Самоконтроль.
Мотивация.
Гибкость.
Находчивость.

Как внедрить в работу KPI отдела продаж?

Внедрение KPI в отделе продаж

Самые главные условия KPI отдела продаж — это прозрачность и реалистичность. Если этого не будет, Вам гарантированы конфликтные ситуации с персоналом. В большинстве случаев они могут доходить до увольнения.

Каждый менеджер должен понимать, что все изменения созданы с пользой и обязательно нужно до них эту информацию донести: конкретные действия, как достигать поставленные руководством цели и др.

Для чего вообще внедрять KPI отдела продаж?

стимулирование специалистов;
формирование адекватной оценочной системы итогов работы и заработной платы;
прозрачность всех действий;
причастность специалистов в достижении стратегических и целей фирмы;
контроль качественного исполнения процесса реализации товаров, или услуг.

Трудности KPI отдела продаж

Как мы уже рассказали выше, при неправильном подходе к внедрению, KPI может не принести свои плоды. Да, однозначно ключевые показатели улучшат эффективность работы компании, но на начальном этапе требуют вложений. Помимо этого, при неправильном формировании системы, Вы можете столкнуться с:

негативным настроем работников, которые не готовы к нововведениям. Это касается, как рабочего процесса, так и оплаты;
затратами времени на обучение по новой системе;
сменой ролей среди менеджеров;
формированием новой документации для начисления и расчета заработной платы.

Такие сложности не должны Вас пугать, так как при грамотном подходе все они будут сведены к минимуму, или вообще исключены.

Связь мотивации и финансовых показателей?

Следующий важный момент — это привязка зарплаты, а именно премиального процента. К чему: к обороту, к марже, к чистой прибыли?Ответ банален и прост, хотя сперва таким не казался: Процент платится с тех финансовых показателей на которые менеджер влияет.

Примеры:

Менеджер работает по прайсу, следовательно уровень маржи установлен уже руководством компании. Здесь можно платить с оборота.
Менеджер сам ищет товар, либо не ищет, но делает торговую наценку. Следовательно он влияет на маржинальную прибыль, т.к. она связана с наценкой. Тогда процент нужно платить с маржинальной прибыли. Если в этом случае платить с оборота, менеджеры будут продавать почти в ноль, потому что снижая цену продавать легче и это не сильно влияет на зарплату. Возьмите калькулятор посчитайте.
Велúк соблазн платить с чистой прибыли. В этом случае менеджер должен иметь право влиять на расходную часть, принимать решения о платежах за маркетинг, бухгалтеру. Тогда это будет правомерно, иначе у вас будет рано или поздно конфликт, потому что собственники вероятно всё будут тратить на развитие (а это расходы, фактически менеджер по продажам равен партнеру).

К сведению, с чистой получает Исполнительный, Коммерческий с EBITDA ну и т.д.

Соответствие кандидата должности: оценка опыта и потенциала

Здесь мы оцениваем опыт кандидата и его профессиональные компетенции.

Не всегда менеджер по персоналу может оценить уровень профессиональной подготовки специалиста (например, бухгалтера, юриста, программиста и др.) в силу своей некомпетентности в данной области.

В этом случае не надо превращать собеседование в разговор немого с глухим, а лучше организовать встречу с непосредственным руководителем или с профессионалом в данной области. Это сэкономит время и даст объективную оценку.

Альтернативным методом оценки могут быть также различные тестовые методики и аналитические задания. Данные методы очень информативны, так как мы можем оценить не только знания, умения, навыки, но и степень стрессоустойчивости кандидата, ответственность, его готовность выполнять работу в срок.

По результатам оценки у нас появляется четкое видение «зоны актуального развития», то есть собственно возможности кандидата на момент собеседования и «зоны ближайшего развития» или потенциала.

Для работодателя очень важно проявлять гибкость в собственном поведении и «не рубить с плеча» если кандидат чего-то не знает. Поэтому первоначально важно определить наличие, каких компетенций являются обязательными, а каким компания может обучить самостоятельно, при имеющихся у нее ресурсах (программа обучения, система наставничества, сроки выполнения задач и др.)

Поэтому первоначально важно определить наличие, каких компетенций являются обязательными, а каким компания может обучить самостоятельно, при имеющихся у нее ресурсах (программа обучения, система наставничества, сроки выполнения задач и др.)

Что такое KPI для менеджера по продажам

KPI – ключевые показатели деятельности компании (Key Performance Indicator).

Какие именно показатели будут считаться ключевыми для данного конкретного предприятия – определяют руководители компании.

Попробуем разобраться, что такое KPI для менеджера по продажам. Пусть, например, главным пунктом в мотивационной схеме работника является объем заключенных сделок. На что он станет делать главный упор в своей работе? Скорее всего, он будет придерживаться следующих шагов:

больший упор делать на «самопродающиеся» товары;
заниматься реализацией товаров, которые сейчас есть на складе;
заниматься товарами, которые легко реализовать в больших количествах и сразу;
работать только с самыми крупными клиентами;
не придавать значения входящим запросам, которые не нацелены на покупку прямо сейчас.

Попросту говоря, сотрудник живет сегодняшним днем. Хорошо ли это для компании? Ведь он не заботится о том, что:

фирма заинтересована в выполнении планов реализации по всем товарам без исключения, это может приносить существенные скидки или иные бонусы;
работа с 1–2 основными клиентами подрывает устойчивость компании на общем рынке;
нельзя подходить избирательно к входящим звонкам. Абсолютно из каждого звонка должно быть выжато максимум пользы, ведь все они оплачены компанией;
выполнение индивидуальных заказов по обеспечению тем или иным товаром может оказаться очень прибыльным.

Таким образом, без внедрения KPI для менеджера по продажам можно добиться высоких показателей по реализации товаров на некотором этапе работы предприятия, однако вряд ли такой подход приведет к успехам компании в перспективе.

Изучив досконально вопрос, руководство вряд ли сочтет целесообразным платить менеджеру лишь за объем

Понятно, что мало только реализовывать продукцию согласно плану, важно делать это грамотно. Тогда вырабатывается стратегический план: допустим, занять лидирующее место по работе с товаром А

В рамках этой стратегии ставятся цели, которые приведут компанию на это лидирующее место:

обеспечивать на складе достаточное количество товара определенного поставщика;
заботиться о поддержании необходимого ассортимента на складе;
наладить работу с партнерами, готовыми и имеющими возможности это реализовать;
обеспечить достаточное финансирование;
грамотно распределить обязанности по работе с этим видом продукции среди уже работающих менеджеров или нанять людей дополнительно.

Перечисленные пункты и есть не что иное, как KPI для менеджера по продажам.

Фактором стимуляции сотрудников с использованием ключевых показателей работы является материальная составляющая. Сотрудник, вовремя и в полном объеме выполнивший задачу, получает денежное вознаграждение. Его размеры определяются результатами работника за отчетный период. Можно оговорить фиксированные выплаты в виде вознаграждений либо определить их в виде процентов к окладу.

Что можно отслеживать

Используя эти общие правила, вы сможете определить нужные показатели KPI для менеджера. Помимо количества совершенных сделок и сгенерированных лидов отслеживать можно еще не один десяток показателей. Мы собрали для вас наиболее полный список возможных KPI для руководителей отделов продаж и их менеджеров.

Показатели, связанные с действиями менеджера

Эти KPI продемонстрируют, насколько активно и результативно работает каждый сотрудник в отделе:

число звонков/встреч/КП/презентаций и других активностей менеджера;
количество активностей каждого менеджера в сравнении с числом закрытых им сделок;
среднее количество действий, совершенных для закрытия лида;
время отклика (как быстро менеджеры связываются с лидами);
соотношение выигранных и проигранных сделок у каждого менеджера;
прибыль, принесенная компании менеджером.

Качество работы с клиентами